Wer versucht, sich dem Spiel zu entziehen und keine Rabatte mehr zu gewähren, wird abgestraft. Als der damalige Geschäftsführer des ProSieben-Vermarkters SevenOne Media, Peter Christmann, Naturalrabatte abschaffen wollte, kostete ihn das seinen Posten. „Dieses System kann man nicht von innen ändern“, sagt ein Experte, „das ist wie in Sizilien: Wer kein Schutzgeld zahlt, dessen Restaurant brennt ab.“ Die Macht der großen Agenturen sei groß genug, einige Hundert Millionen Euro Werbegelder umzuleiten – das reiche meist aus, abtrünnige Vermarkter wieder in die Spur zu bringen.
Nicht einmal die Justiz bringt Licht ins Dunkel: Als das Wiesbadener Landgericht den Mediamanager Ruzicka verurteilte, ging Richter Jürgen Bonk davon aus, dass die Freispots, mit denen Ruzicka zum Teil an der Agentur vorbei Handel getrieben hatte, Aegis zugestanden hätten. Beim Prozess in München aber urteilten die Richter, der Kunde Danone und nicht Aegis habe einen Anspruch auf die Rabatte, schließlich seien die ja mit dem Geld des Kunden erwirtschaftet worden.
"Wie Sodom und Gomorrha hoch zwei"
Das Dreiecksverhältnis zwischen Industrie, Agenturen und Medien hat sich dermaßen verschoben, dass selbst RTL-Gründer Helmut Thoma nur noch stöhnt: „Das Mediageschäft ist wie Sodom und Gomorrha hoch zwei, dass ein solches Geschäftsgebaren mitten in Deutschland möglich ist, ist einfach unglaublich.“
Der Danone-Fall werde wohl eher eine Ausnahme bleiben, so Berater Bellieno: „In der Regel landen solche Fälle nicht vor Gericht, sondern werden in aller Stille außergerichtlich gelöst. Das ist für die Unternehmen risikoärmer, und für die Agentur hält sich der Imageschaden in Grenzen.“ Womit man wieder weit draußen wäre, draußen, in der Grauzone.
