Milliardengeschäft Werbung: Transparenz ist bei den Mediaagenturen unerwünscht

Milliardengeschäft Werbung: Transparenz ist bei den Mediaagenturen unerwünscht

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Satellitenschüsseln der Fernsehanstalten SAT.1, Kabel 1 und ProSieben

Mediaagenturen arbeiten in einer Grauzone als Mittler zwischen Medien und Werbekunden. Während die Werbeeinnahmen schrumpfen, wächst die Macht der Agenturen gefährlich an. Ein Prozess soll Licht in die dunklen Geschäfte bringen.

Im prächtigen, von einer imposanten Glaskuppel gekrönten Münchner Justizpalast ist es Ende Oktober wieder so weit: Zur traditionellen „Nacht der Medien“ des Branchenkongresses Münchner Medientage treffen sich TV-Gesichter, Chefredakteure, Medienmanager und Marketingchefs, schlürfen Sekt und sonnen sich im Scheinwerferlicht.

Das rote Backsteingebäude nebenan ist schlichter geraten. Doch hier, vor dem Oberlandesgericht, findet 14 Tage vor dem Fest unter dem Aktenzeichen 7 U 3044/09 ein Prozess statt, dessen Ausgang den Party-People und der deutschen Medienlandschaft viel Gesprächsstoff liefern dürfte. Am 14. Oktober ab elf Uhr wird Richter Martin Kainz darüber urteilen, ob der Nahrungsmittelmulti Danone in die geheimen Bücher seines ehemaligen Werbedienstleisters Aegis Media schauen und von ihm Geld fordern darf.

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Schattenwelt Mediaagenturen

Der Prozess wirft ein Schlaglicht in eine Schattenwelt. Mediaagenturen wie Aegis bewegen jährlich Milliarden, ohne dass die breite Öffentlichkeit überhaupt von ihrer Existenz weiß. Während sich bekannte Werbeagenturen wie Jung von Matt, Grey oder DDB kreative Spots für Nutella, Mercedes und Persil ausdenken, suchen anschließend Mediaagenturen die passenden Werbeplätze aus und kaufen sie bei den Medien ein.

Von ihnen hängt ab, ob und wo ein Teil jener 20 Milliarden Euro auftaucht, die deutsche Unternehmen jährlich in Reklame stecken. Mediaagenturen sind die Herren über Raum und Zeit. Sie herrschen in einer Grauzone zwischen Unternehmen und Medien, in der Transparenz unerwünscht ist und die sich wie ein feuchter Nebel immer weiter ausbreitet.

Radikaler Rollenwandel

Mit gefährlichen Folgen: Medienunternehmen, aber auch Werbekunden sind zunehmend von den Großagenturen abhängig, die immer stärker die Konditionen diktieren. TV-Sender und Verlage müssen bei Inhalten und Personal noch mehr sparen, weil ihre ohnehin schrumpfenden Werbeerlöse durch die Rabattforderungen der Mediaagenturen weiter geschmälert werden.

Die waren bei ihrer Gründung in den frühen Siebzigerjahren zunächst reine Dienstleister, die für ihre Kunden Werbeplätze kauften und dafür Honorare bekamen. Ihre Rolle hat sich radikal gewandelt: Inzwischen kassieren Mediaagenturen in immer größerem Maße Freispots und Anzeigenseiten von Sendern und Verlagen dafür, dass sie Werbung bei ihnen buchten. Diese „Kickbacks“ genannten Naturalrabatte setzen sie für ihre Kunden ein – oder verkaufen sie auf eigene Rechnung weiter. Unternehmen nutzen dies schon lange, um ihrerseits die Agenturhonorare immer weiter zu drücken.

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