Milupa: Mamas Medizin

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Martina Karl (links), Silke Schuhmacher

Wie Milupa-Manager sich gegen die Niedrigpreisstrategie des Babynahrungsherstellers Hipp wehren.

In Deutschland kommen seit Jahren weniger Babys auf die Welt. In den Bilanzen der Säuglingsnahrungshersteller hat das bisher noch keine negativen Spuren hinterlassen. Doch das könnte sich ändern. Erstmals ist im vergangenen Jahr der Umsatz mit Babynahrung gesunken. Vor allem Milch, Beikost und Breie aus dem mittleren Preissegment spüren die schwindende Nachfrage. Mütter und Väter greifen entweder zu Billigprodukten oder teuren Top-Marken.

Das hat auch die Danone-Tochter Milupa in der Nähe von Frankfurt mit ihren Säuglingsnahrungsmarken Milupa und Aptamil alarmiert. Grund zur Panik gebe es allerdings nicht. Als Marktführer bei Babymilch stünden die beiden Marken mit einem Anteil von über 40 Prozent „so gut da wie seit vielen Jahren nicht mehr“, sagt Martina Karl (auf dem Foto links). Die 34-Jährige ist für die Marke Milupa zuständig, die sich im schwierigen mittleren Preissegment behaupten muss. Das Geschäft mit den süßen kleinen Schreihälsen sei trotz namhafter Wettbewerber wie Nestlé, Hipp oder Humana und trotz insgesamt rückläufiger Umsätze immer noch „ ausgesprochen profitabel“, fügt Karls Manager-Kollegin Silke Schuhmacher hinzu. Die 35-jährige Diplom-Kauffrau ist für die teurere Marke Aptamil verantwortlich, die sich von Milupa durch einen stärker forschungsorientierten Ansatz unterscheidet.

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Die beiden Danone-Frauen haben einen anspruchsvollen Job: Sie müssen sich gegen ihren Wettbewerber Hipp aus dem bayrischen Pfaffenhofen zur Wehr setzen, der mit seiner Marke Bebivita eine aggressive Niedrigpreisstrategie fährt. Das würde nicht nur Wertschöpfung beim Handel vernichten, klagen sie. Die reduzierten Margen würden es auch Herstellern wie Milupa immer schwerer machen, notwendige Forschungsprojekte zu finanzieren. Milupa-Managerin Karl, die in Wien und im schwedischen Lund internationale Betriebswirtschaftslehre studierte, will sich jedoch nicht auf eine Preisschlacht mit Hipp einlassen. Die Österreicherin hat sich vielmehr darauf verlegt, die Marke Milupa aufzupolieren. Eine neue Verpackung, auf der die Altersstufe pro Baby farblich hervorgehoben ist, soll die Orientierung und Information der Käufer am Regal erleichtern.

Darüber hinaus soll die Kundenpflege deutlich ausgeweitet werden: von der telefonischen Rund-um-die-Uhr-Mütterberatung bis zum Mama-Coaching und Wochenendworkshops mit Psychologen. Auf diese Weise hofft Karl, den Provokateur Hipp auszustechen und im mittleren Preissegment den Marktanteil zu erhöhen. Und außerdem kamen von Januar bis September 2010 deutlich mehr Kinder auf die Welt als im Vorjahr. Das gab es jahrelang nicht.

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