Egal ob Mitarbeiterbespitzelung, zweifelhafte Produktionsstätten in China oder unappetitliche Zusatzstoffe: In Zeiten des Internets ist das Potenzial für eine ausufernde Empörung der Verbraucher massiv angewachsen.
Vielen Unternehmen wird deshalb mittlerweile bewusst, dass einige Details, denen jahrelang wenig Beachtung geschenkt wurde, mittlerweile von großer Bedeutung sind.
Dies erkennt man nicht zuletzt daran, dass am Pranger stehende Unternehmen häufig schnell einknicken, um den Unmut in der Öffentlichkeit abzumildern. Dabei sei dahingestellt ob die Vorwürfe fair und korrekt sind – letztlich zählt es, Schaden von einer Marke abzuwenden.
Als besonders öffentlichkeitswirksam hat sich in den vergangenen Jahren der Negativpreis „Goldener Windbeutel“ der Organisation Foodwatch erwiesen. Foodwatch vergibt diesen Preis an Unternehmen aus der Lebensmittelindustrie, die nach Ansicht der Organisation die Verbraucher hinters Licht führen.
Imagewerte deutlich eingebrochen
Abstimmen über den Preisträger können Besucher einer Foodwatch-Website. Aktueller „Gewinner“ der Kampagne: der Babynahrungshersteller Hipp. Und dies hat tatsächlich Folgen: Wie eine aktuelle Imageanalyse auf Basis des Markenmonitors YouGov BrandIndex zeigt, sind die Imagewerte der Marke Hipp bereits jetzt, wenige Tage nach Vergabe des Preises, deutlich eingebrochen.
So lagen die Brandindex-Werte Mitte Juni zeitweise noch bei rund 65 BrandIndex-Punkte - aktuell erreicht Hipp rund 37 Punkte und hat damit innerhalb kurzer Zeit weit mehr als 20 Punkte verloren – ein Vertrauensverlust.
Wenig geholfen hat offensichtlich, dass das Unternehmen angekündigte, das betroffene Produkt bis Jahresende positiv zu verändern. Dies dürfte Claus Hipp, Chef des Unternehmens, nicht unberührt lassen – ist Vertrauen in dieser Branche doch absolut essentiell für den Unternehmenserfolg.
"Dafür stehe ich mit meinem Namen"
Mit dem Satz „Dafür stehe ich mit meinem Namen“ wirbt Claus Hipp seit Jahren für Vertrauen zu seiner Marke. Hoch interessant ist in diesem Zusammenhang, dass laut BrandIndex-Untersuchung neben der wahrgenommenen Qualität der Marke Hipp vor allem das Preis-Leistungs-Verhältnis in der Wahrnehmung der Verbraucher gelitten hat.
Das Beispiel Hipp zeigt erneut: Solche Vorfälle werden längst nicht mehr nur in kleinen Internet-Communities wahrgenommen – sie kommen, unterstützt durch eine breite Berichterstattung in der Presse, ohne Umwege in der breiten Bevölkerung an.
Diese Erfahrung musste auch bereits Danone machen: Nach dem „Goldenen Windbeutel“ für das Danone-Produkt Actimel sank die Beliebtheit der Marke deutlich. Unterstützt durch andere negative Berichte über das Produkt, entwickelte sich in diesem Fall ein regelrechtes Imageproblem für das Produkt.
Auch Becel verliert an Beliebtheit
Ähnliches droht möglicherweise auch Becel – einer Marke des Unilever-Konzerns. Mit einer Margarine, die den Cholesterinspiegel aktiv senken soll, zog der Konzern den Zorn von Verbraucherschützern auf sich.
Im BrandIndex hat die Marke Becel aus Sicht der deutschen Verbraucher in der letzten Zeit deutlich an Beliebtheit verloren.
Überraschend ist weniger, dass Unternehmen immer wieder in Fettnäpfchen tappen und für negative Aufmerksamkeit sorgen.
Überraschend ist letztlich, dass die meisten Unternehmen offenbar nicht ausreichend auf einen solchen Fall vorbereitet sind und in Sachen Krisenkommunikation eine bessere Figur machen könnten.
