DüsseldorfDas Hamburger Schanzenviertel ist fest in der Hand der schwarzen Brause. Eine Kola mit dunklem Etikett hat den roten Marktführer Coca-Cola in dem angesagten Bezirk fast abgelöst: Fritz-Kola. Das Markenlogo zeigt die Gesichter der beiden Gründer, darunter steht der Herkunftsort: Hamburg.
Alternative alkoholfreie Getränke sind ein echter Markt für Mittelständler - sofern sie die richtige Nische finden. Was Fritz-Kola für die urbane Boheme ist, ist Club Mate für Hacker und Piraten-Politiker. Sozial bewusste Städter greifen zu fair gehandeltem Charitea, Münchener Club-Kids trinken Rhino's Energy-Drink. Allein die Website „Energy Drink Magazin“ listet über 100 getestete Energy-Drink-Varianten auf.
Vorbild ist zum einen Red Bull. Gründer Dietrich Mateschitz machte aus einem Softdrink mit viel Koffein und dem Wachmacher Taurin einen Milliardenkonzern. Zum anderen machte Bionade in den vergangenen Jahren Schlagzeilen mit der Firmengeschichte: von der abgewrackten Familien-Brauerei zum Bio-Kult.
Zugleich ist Bionade eine Warnung für die Branche. Die schnelle Expansion und eine ungeschickte Preiserhöhung kostete die Gründerfamilie ihren Einfluss. Inzwischen gehört Bionade zur Braugruppe Radeberger des Oetker-Konzerns.
Entsprechend vorsichtig sind diejenigen geworden, die momentan im Trend liegen. Club Mate ist als Lieblingsgetränk der Hacker-Szene mit dem Hype um die Piraten-Partei sichtbarer geworden. Hersteller ist die kleine Brauerei Loscher aus Münchsteinach. Sie hat das Getränk 1994 einem Unternehmer abgekauft, der es regional vertrieben hatte. Zum Erfolg schweigt Brauereichef Marcus Loscher. „Ungern würden wir durch unseren Erfolg Nachahmer aufrütteln. Da wahrscheinlich große Firmen und Konzerne ähnliche Konzepte bereits in ihren Schubladen liegen haben, wollen wir allzu großes Aufsehen natürlich vermeiden“, teilt er auf Anfrage mit.
Ein „Betriebssystem“ für nachhaltiges und soziales Wirtschaften
Auch die beiden Gründer der Hamburger Fritz-Kola wollen über ihren Erfolg nicht frei reden. Dabei haben sie laut Bundesanzeiger den Gewinn mit ihrem Getränk im Jahr 2010 mehr als verdoppelt auf eine knappe halbe Million Euro. Entstanden ist die Cola 2002 in einem Studentenwohnheim - mit 7000 Euro Startkapital. Inzwischen gehört ein professioneller Vertrieb mit Auftritten auf der Branchenmesse Internorga zum Unternehmen. Das Sortiment ist längst um Limonaden ergänzt; neu ist die Marke „Mischmasch“, eine saftige Spezi. Und auch sonst ist Fritz-Kola innovativ: Noch vor Coca-Cola ist die Marke mit einer Cola am Markt, die die Süße der Stevia-Pflanze nutzt. Ohne künstliche Süßstoffe hat das Getränk so die halbe Kalorienzahl. Gerade bei gesundheitsbewussten Kunden hat Stevia seit der EU-Zulassung vor einigen Monaten große Hoffnungen geweckt.
Neben solchen kommerziell erfolgreichen Unternehmen gibt es die Idealisten. Der 36-jährige Hamburger Uwe Lübbermann ist so einer. Er hat seine „Premium-Cola“ 2001 erstmals mischen lassen, nachdem seine Lieblingscola Afri ihren Geschmack verändert hatte. Aus dem kleinen Protestprojekt ist inzwischen eine Gruppe geworden, die nichts weniger will, als das Wirtschaften neu zu erfinden. Rund um das Getränk ist so ein „Betriebssystem“ mit Regeln für nachhaltiges und soziales Wirtschaften entstanden. „Wir wollen ein menschliches Wirtschaftsmodell vorleben“, sagt Lübbermann. Dazu arbeitet er am liebsten mit kleineren Händlern zusammen, gibt einen „Anti-Mengenrabatt“, um für sie attraktiv zu sein. Das Ziel: Unabhängigkeit - eine Tugend aus der Not, denn teure Eintrittsgelder in den Handel kann sich die winzige Premium-Cola nicht leisten.
Den Vertrieb übernehmen so überzeugte Fans, die anschließend am Flaschenpreis beteiligt werden. So kommt die Cola vor allem in die Subkultur - etwa in den kleinen Kölner Konzert-Klub „Gebäude 9“. Auch Lübbermann selbst bekommt lediglich einen Anteil pro Flasche, aber keinen Firmengewinn. Der soll komplett dafür verwendet werden, fair zu zahlen - und am Ende den Preis niedrig zu halten. „Wir haben eine Geschichte, die wir erzählen können. Schließlich ist eine Marke die Summe der Gespräche, die über sie geführt wird. Nur so können wir uns gegen kommerzielle Wettbewerber durchsetzen“, sagt Lübbermann, der seinen Marktanteil auf ein Promille schätzt.
Ähnlich gehen die Gründer der Limonade Lemonaid und des Tees Charitea vor, ebenfalls Hamburger: Sie spenden an soziale Projekte, reichern so ihre Marken um eine Geschichte an.
„Jeder Idiot kriegt es hin, ein Getränk zu gründen“
Lübbermann weiß auch, weshalb der Boom der Trendgetränke so schnell nicht enden wird: Einen Auftragsabfüller findet jeder irgendwo. „Jeder Idiot kriegt es hin, ein Getränk zu gründen“, sagt er und warnt: „Die wirkliche Arbeit kommt anschließend.“
Eine Profiteurin des Trends ist Stefanie Mölle-Schröppel. Ihre kleine, familiengeführte Getränkefirma Karl Mölle füllt gleich mehrere der kleinen Nischengetränke ab, unter anderem Premium-Cola. „Es gibt viele gute Ideen. Doch die meisten unterschätzen den Aufwand“, sagt sie. „Bis man eine gewisse Menge erreicht hat, tut man sich sehr schwer, weil die Margen in der Branche gering sind.“
Für ihr Unternehmen - mit 1,5 Millionen Euro Jahresumsatz ein Winzling in der Branche - lohnt sich die Lohnabfüllung dennoch: Die Trendmarken werden nicht so in den Supermärkten verramscht wie etwa einfache Orangenlimonade.
Und noch etwas mag Mölle-Schröppel an den Mini-Getränkeherstellern: „Das sind alles ganz nette Leute. Denen geht es nicht nur um den Gewinn, sondern darum, etwas besser zu machen.“ Das hat auf sie bereits abgefärbt: Auch die eigenen Getränke stellt Mölle inzwischen in Bioqualität her.
