Die ersten Kugelschreiber und Visitenkarten dürften am Eröffnungstag der Hannover Messe noch nicht verteilt sein, wenn an den Ständen schon Kaufleute und Ingenieure über die Chancen der Digitalisierung streiten werden.
Das Schlagwort beherrscht auch 2017 die größte Industriemesse der Welt. Sie startet an 24. April und steht dieses Mal unter dem Motto „Integrated Industry - Creating Value“. Oder auf gut deutsch: Nur wer sich mit seinen Zulieferern und seinen Kunden vernetzt, und zwar schnell, kann in Zukunft noch neue Geschäfte machen - neuen Daten sei Dank. 6500 Aussteller hängen in wenigen Tagen diesem Heilsversprechen nach.
Das hoffnungsvolle Motto darf aber auch als Warnschuss interpretiert werden: Wer es in Zukunft nicht schafft, seine Zulieferer auf technische Kommunikationsstandards einzuschwören und zugleich den eigenen Industriekunden Produkte zu liefern, die nahtlos beispielsweise mit deren Lagerhaltung kommunizieren, der geht unter. Wer sich der Digitalisierung verwehrt, lebt verkehrt. Der klügere Chef erfindet sich neu. Aber mehr als die Hälfte macht das mit dem falschen Fokus.
Hektik ist auf den Führungsetagen aller Branchen ausgebrochen und genau darüber hat mehr als die Hälfte der Unternehmen den wichtigsten Player ihres Geschäftsmodells aus dem Fokus verloren: ihren Kunden. Das zeigt eine neue Studie der Düsseldorfer Unternehmensberatung Vivaldi Partners, die der WirtschaftsWoche exklusiv vorliegt.
Was wird zuerst digitalisiert?
Kein Bereich, der nicht digitalisiert wird: Produkte, Prozesse, Geschäftsmodelle, Wertschöpfung und Kundenkontakt müssen sich für neues Denken öffnen. Darüber herrscht Konsens in Hannover und im Land. Der Moment der Wahrheit kommt bei der schlichten Frage: Was davon hat denn Priorität?
Ist es der Anstieg digitaler Umsätze oder ist es eine neue digitale Organisationsstruktur, für die die Mitarbeiter entsprechend geschult werden sollen? Oder sollen den Kunden neue digitale Erlebnisse geboten werden, über neue Kanäle viel mehr als bisher mit ihnen kommuniziert werden? Oder liegt der Schwerpunkt auf der Frage, wie aus deren neugewonnen Daten neue Geschäftsmodelle abgeleitet werden können?
Laut der Studie der Düsseldorfer Unternehmensberatung Vivaldi Partners hat der Mehrwert durch besseren Kundenkontakt für die Mehrheit der Unternehmen jedenfalls keine Priorität.
Björn Sander, Senior Partner und Experte für Wachstumsstrategien, sagt: „Es gibt einen eklatanten Widerspruch zwischen Vorgeben und Handeln.“ 60 Prozent der befragten Unternehmen sähen technische Fragen rund um Strukturen und Prozesse als zentrale Herausforderung der Digitalisierung, ganze neun Prozent dächten auch an Kundenansprache. Die überwiegende Mehrheit der Anstrengungen sei effizienzgetrieben, statt durch Kundengewinnung und verbesserten Kundennutzen.
Das könnte binnen weniger Jahre existenzbedrohend für viele Unternehmen werden. Denn der eigene Langmut trifft auf schnelle, erfolgreiche Plattformbetreiber wie Google und branchenspezifische Service-Plattformen. Sie drängen sich längst erfolgreich als Intermediäre zwischen Hersteller und Kunden. Stolze Produzenten werden zu austauschbaren Zulieferern degradiert. Der Blick auf ein Vergleichsportal wie Check24 genügt: So unterschiedliche Branchen wie Stromversorger, Tourismusindustrie, Versicherungen und Banken müssen ihre Preise dort transparent und damit vergleichbar günstig machen. Das Portal als Makler zieht zusätzliche Marge ab.
Wer ist für diese Entwicklung verantwortlich? Wer treibt die Digitalisierung der Unternehmen wirklich voran? Auch das wollte Vivaldi Partners von 259 Chefs mittelständischer Unternehmen aus zehn Branchen wissen.
Das Ergebnis ist kein Ruhmesblatt für den deutschen Mittelstand: Von First Movern kann mehrheitlich keine Rede sein. Nur 55 Prozent der Unternehmer gaben an, der Drang zu Neuem käme aus dem eigenen Haus. 64 Prozent fühlten sich vor allem vom direkten Wettbewerber unter Druck gesetzt. Die Entwicklung zur digitalen Zwei-Klassen-Gesellschaft schreitet also zügig voran.
Vor allem an drei Punkten macht sich die einseitige Orientierung vieler Unternehmer aus Sicht der Studie fest.
1. Falsche Gewichtung
Ganze 51 Prozent sehen die Kundenwünsche als Fortschrittstreiber. Sander kritisiert: „Die Mehrheit der Unternehmen wartet ab und reagiert erst, wenn sich bereits Standards in der Branche entwickelt haben.“ Das gelte vor allem in der Metallerzeugung – und Bearbeitung sowie bei Versicherungs- und Finanzdienstleistungen.
68 Prozent definieren als Ziel ihrer Digitalisierungsanstrengungen Effizienzsteigerung und Wachstum, neue digitale Kundenangebote rangieren dagegen weit hinten auf den Prioritätslisten.
Mehr Transparenz, mehr Geschäft
2. Versäumnisse beim Kundenkontakt
Dabei erkennen 40 Prozent der Befragten das Problem. Sie befürchten, dass ihre bisherige Kernkompetenz für die Kunden kein Differenzierungsmerkmal im Vergleich zur Konkurrenz darstellt. Zudem kennen die Konkurrenten dank besser genutzter Daten ihre Kunden womöglich genauer und können ihre Angebote entsprechend anders zuschneiden und adressieren. Interessant: In neuen Kundenangeboten schlägt die Industrie den Handel und Dienstleister um Längen.
Vor allem die Bereiche Metallerzeugung und –bearbeitung, Maschinen- und Anlagebau, Versicherungen und Finanzdienstleistungen liegen vorn. Am anderen Ende suchen die Automobilbranche und das Textilgewerbe den Anschluss.
In der Hälfte dieser Unternehmen scheint eine kognitive Dissonanz zu herrschen: Sie selbst bestätigen, dass sie die Chancen erkennen, aber nicht nutzen.
Im Detail heißt das: 53 Prozent der befragten Unternehmen öffnen ihre Homepage nicht für die Kommunikation mit ihren Kunden. Noch drastischer: 27 Prozent sind im Jahr 2017 für Kunden per Email unerreichbar.
Auch Kunden-Feedback scheint unbeliebt zu sein: Bewertungsportale werden nur von 44 Prozent, Communities von 34 Prozent und Chats von 33 Prozent der Unternehmen genutzt. In Zeiten unbestrittener Relevanz von Social Media ein erstaunliches Ergebnis.
Die so genannte „Customer Journey“ – das Verfolgen der Kaufentscheidung und der Anwendung des Produkts – findet ohne diese Unternehmen statt.
3. Transparenz ist nicht gegeben
Ob Strom, Reisen, Häuser, Dienstleistungen oder Stahlpreise - Vergleichsportale sind ein Segen. Wohlgemerkt für Kunden, nicht für die Anbieter. Die übersehen häufig, dass sich Kunden selbst in Branchen, die professionelle Vergleichsanbieter noch nicht abdecken, zumindest über Bewertungsportale binnen Minuten einen Überblick über Qualität und Preis verschiedener Anbieter verschaffen. Die Konsequenz: Produzenten und Verkäufer werden austauschbar.
40 Prozent der in der Studie befragten Unternehmen bestätigten, dass ihre eigene Kernkompetenz kein Differenzierungsmerkmal mehr zu ihren Wettbewerbern darstellt. Im Klartext: Ihr bisheriges Geschäftsmodell ist in akuter Gefahr. Doch diese Erkenntnis versetzt viele Mittelständler eher in Handlungsstarre als in Tatendrang.
Marc Scherer, Mitautor der Vivaldi-Studie, befürchtet: „Viele verkennen den großen Gewinn durch die Digitalisierung: Mehr Transparenz bietet den Unternehmen im Umkehrschluss die Chance, mehr über ihren Kunden zu erfahren und aus diesen Daten ein neues Geschäft zum Beispiel durch neue Serviceangebote zu machen.“
Fazit
Stellt sich die Frage: Welche Stellschrauben müssen Mittelständler schleunigst bewegen, um nicht noch mehr Kunden an die Konkurrenz zu verlieren?
Berater Sander kommt zu dem Schluss: „Die Unternehmen müssen viel ausgeprägter als bisher analysieren, welche Informationskanäle die eigenen Kundschaft nutzt, um sich bei ihnen oder bei der Konkurrenz über vergleichbare Produkte oder Dienstleistungen zu informieren.“ Was am Ende zu der Aufgabe führe, die Kundenschnittstelle mittels digitaler Instrumente überlegen zu managen. Und das sei eine Aufgabe für die erste Reihe der Führungskräfte eines Unternehmens – mit klaren Zielvorgaben.
