Entscheidend sind zwei Kennzahlen – die „Markenperformance“, darin werden z.B. die Markenbekanntheit und Qualität der Marketingaktivitäten gewertet und die “Unternehmensperformance“, wie z.B. Umsatz, Rentabilität, Innovationskraft. Der „Hidden-Champions-Index“ ist die Summe beider Werte - maximal 100 plus 100 Punkte. Für die Studie wurden 125 Experten aus Branchen- und Fachverbänden, Instituten, der Fachpresse sowie Entscheider in den Unternehmen und Geschäftsberichte befragt.
Berücksichtigt wurden deutsche Weltmarktführer, deren Umsatz (Stichjahr 2009) zwischen 50 Millionen und einer Milliarde Euro lag und die vom Eigentümer geführt werden und/oder in dessen Mehrheitsbesitz sind.
