Hugo Boss wird sich künftig auf zwei Marken beschränken: Hugo und Boss. Das bisherige Farbenspiel aus Boss Orange, Green und Black wird nicht mehr fortgeführt. Die drei Linien werden in die Kernmarke Boss integriert, um den Kunden über alle Trageanlässe ein konsistentes Markenerlebnis zu bieten, teilt das Unternehmen am Rande einer Investorenkonferenz in London mit.
Boss verspreche sich davon, seine Marktstellung im wachstumsträchtigen Freizeitbekleidungs-Bereich deutlich zu stärken. Denn im Gegensatz zu Boss werde Hugo künftig mit preislich attraktiven, hochmodischen Kollektionen eine breitere junge Kundenschicht ansprechen. Die Einstiegspreislagen von Hugo werden dabei im Schnitt rund 30 Prozent unter denen der Kernmarke Boss liegen. Vollständig umgesetzt werde die Neuausrichtung des Markenportfolios mit der Auslieferung der Frühjahrskollektion 2018.
„Mit Boss und Hugo haben wir zwei starke Marken mit eigener Identität, die unterschiedliche Zielgruppen ansprechen“, sagte Boss-CEO Mark Langer. „Wir wollen mit Boss die begehrteste Marke im gehobenen Premiumsegment sein. Die zukünftige Ausrichtung von Hugo als Trendmarke mit einem attraktiven Leistungsversprechen eröffnet uns zusätzlich Wachstumschancen.“ Dabei werde die reguläre Kollektionsentwicklung um ein Konzept erweitert, mit dem ausverkaufte Bestseller noch innerhalb einer Saison nachgeliefert und Kollektionen anhand kurzfristiger Trends ergänzt werden können.
Der Edelschneider aus Metzingen muss sich neu erfinden, nachdem eine teure Ladenexpansion und der Versuch, die Marke Boss im Luxussegment zu etablieren, fehlgeschlagen waren. Auch die Krise in der Modebranche geht an dem schwäbischen Unternehmen nicht spurlos vorbei. „Die enttäuschende Entwicklung in der jüngeren Vergangenheit ist aber nicht allein auf das schlechte Marktumfeld zurückzuführen“, sagte Langer. „Es hatte auch hausgemachte Gründe.“
Herrenmode rückt in den Vordergrund
Die Boss-Damenkollektion sei weiterhin ein wichtiger Bestandteil des Kerngeschäfts von Hugo Boss erklärte Langer. Insgesamt rücke jedoch die Herrenmode wieder stärker in den Vordergrund. So wird das Unternehmen im nächsten Jahr auf der New York Fashion Week die Boss Herrenkollektion präsentieren. Entsprechend werde die Damenbekleidung im kommenden Jahr nicht auf der Fashion Week gezeigt. Insgesamt wird der Marketinganteil der Damenkollektion zurückgefahren und beträgt künftig noch maximal 30 Prozent. An der Zusammenarbeit mit Designer Jason Wu werde Hugo Boss jedoch festhalten.
Darüber hinaus werde Hugo Boss die bereits eingeleitete Harmonisierung seiner globalen Preise fortsetzen. Weitere Anpassungen erfolgen vor allem im Jahr 2018. Verbleibende Preisdifferenzen sollen dann nur noch aufgrund von Unterschieden bei Transportkosten, Steuern und Zöllen entstehen. Während es in Asien dementsprechend zu weiteren Preissenkungen kommen wird, sind für Europa im Durchschnitt leichte Preiserhöhungen vorgesehen. So liege der Preis für einen Boss-Anzug in Deutschland bisher bei rund 500 Euro, in Frankreich beispielsweise bei 600 Euro. Bis Ende 2018 sollen diese unterschiedlichen Preise Vergangenheit sein. In der Eurozone soll bis spätestens Ende 2018 eine einheitliche Preisliste gelten. Im Schnitt soll dort ein Boss-Anzug dann rund 600 Euro kosten.
Top 10 Einkaufsstätten für Bekleidung 2015
New Yorker: 12,9 Prozent.
Esprit: 15,6 Prozent.
Karstadt: 15,7 Prozent.
Kik: 16,3 Prozent.
S.Oliver: 16,6 Prozent.
Ernsting's Family: 17 Prozent.
Peek & Cloppenburg: 18,4 Prozent.
Galeria Kaufhof: 21,7 Prozent.
Hennes & Mauritz (H&M): 25 Prozent.
C&A: 43,9 Prozent.
Auch an der dreigliedrigen Vertriebsstruktur – eigener Einzelhandel, Großhandel und Online – halten die Schwaben fest. Die Verkaufskanäle sollen allerdings viel stärker miteinander verzahnt werden. Das Angebot in stark nachgefragten Einstiegspreislagen soll über alle Vertriebslinien hinweg qualitativ aufgewertet und erweitert werden. In den eigenen Läden werde das Angebot von Freizeitmode ausgebaut, um der entsprechenden Kundennachfrage nachzukommen.
Auch der weitere Ausbau von Omnichannel-Services wird dazu beitragen, die Umsatzproduktivität im eigenen Einzelhandel in den nächsten Jahren um rund 20 Prozent zu steigern. Die Expansion des Filialnetzes werde hingegen erheblich verlangsamt, teilte Langer mit. Langer: „Die Modernisierung bestehender Läden und der Ausbau des E-Commerce-Geschäfts haben Vorrang.“
Der E-Commerce soll wachsen
Die digitale Strategie von Hugo Boss ziele kurzfristig darauf ab, die Entwicklung des E-Commerce-Geschäfts zu verbessern. Das liege derzeit nach Aussagen Langers bei enttäuschenden drei Prozent vom Konzernumsatz. Daher wurde das Design der Website hugoboss.com umfassend überarbeitet und eine neue Mobile App vorgestellt.
Mit einer Vielzahl von geplanten Maßnahmen soll die Website kommerziell optimiert werden. Langfristig erwartet das Modeunternehmen erhebliches Wachstum im Online-Geschäft. Zudem misst der Konzern der Digitalisierung zentraler Prozesse in Entwicklung, Beschaffung und Distribution eine hohe Bedeutung bei. „Wir müssen schneller ein höheres Servicelevel für unsere Kunden erreichen“, fordert Langer.
Hugo Boss hatte schon im Jahresverlauf eine Reihe von Maßnahmen in Reaktion auf das schwierige Marktumfeld eingeleitet. Dazu zählten Kosteneinsparungen von rund 65 Millionen Euro im laufenden Jahr, die Schließung von defizitären Filialen, die Anpassung der Vertriebsstruktur im US-Markt sowie deutliche Preissenkungen in China.
Den Ausblick für 2016 hat das Unternehmen unlängst mit der Veröffentlichung der Zahlen des dritten Quartals bekräftigt. Demnach wird sich der Umsatz auf währungsbereinigter Basis stabil entwickeln oder um bis zu 3 Prozent sinken. Für das operative Ergebnis (EBITDA vor Sondereffekten) erwartet das Unternehmen einen Rückgang zwischen 17 und 23 Prozent.
2017 wird aus heutiger Sicht ein Jahr der Stabilisierung werden, in dem der Konzern insbesondere die Großhandelsdistribution im US-Markt weiter bereinigt, teilte der MDax-Konzern mit. Der Löwenanteil der strategischen Veränderungen wird im Jahr 2018 wirksam werden. Hugo Boss werde daher voraussichtlich 2018 auf den Wachstumspfad zurückkehren.
