Luxusranking: Diese Marken machen am meisten Lust auf Luxus

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Luxusranking: Diese Marken machen am meisten Lust auf Luxus

von Nele Hansen

Technische Edelprodukte wie Uhren und Autos sind die größten Gewinner beim fünften Luxusmarkenranking der WirtschaftsWoche. Womit Unternehmen wie A. Lange& Söhne, Glashütte oder Porsche überzeugten.

Die Stimmgewalt einer Maria Callas oder das besondere Timbre von Elvis Presley – „das kann nicht durch MP3-Player und Stöpsel im Ohr wiedergegeben werden“, sagt der Ingenieur und Musiker Dieter Burmester. „Dafür braucht man eine Anlage, die die Musik unverfälscht und mit dem gesamten Spektrum wiedergeben kann.“ Für Musikliebhaber, die sich diesen Luxus gönnen wollen, fertigen Burmester und seine 50 Mitarbeiter in Berlin Musikanlagen und Lautsprecher per Hand und mit hochwertigsten Bauteilen für bis zu 150.000 Euro. Lautsprecher wiegen bis zu 80 Kilo, damit sie den Klang voll entfalten können, alle Komponenten werden bis zu eine Woche lang getestet.

Mit Erfolg: Burmester steigerte 2013 den Umsatz um 13 Prozent auf geschätzt mehr als zehn Millionen Euro. Wie Burmester profitieren viele Luxusanbieter von den zurzeit niedrigen Zinsen: „Sachwerte sind nach wie vor gefragt, das fördert den Luxusmarkt“, sagt Johannes Spannagl, Geschäftsführer des Münchner Markenbewerters Brand Networks. Der erstellt zusammen mit der Münchner Markenberatung Biesalski & Company seit 2005 für die WirtschaftsWoche im Zweijahrestakt ein Ranking der 30 wichtigsten deutschen Luxusmarken.

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Biesalski und Spannagl „Made in Germany“ ist Qualitätsgarant bei Luxusmarken

Die Studienautoren des Luxusrankings, Alexander Biesalski und Johannes Spannagl, erklären, in welchen Bereichen Luxusanbieter noch Nachholbedarf haben und welche Marken 2015 einen Platz im Ranking belegen könnten.

Eine Karte mit der Aufschrift "Made in Germany" Quelle: dpa

Die Lust der Deutschen auf Luxus steigt: Der Konsum von persönlichen Luxusgütern wie Kosmetik, Mode, Accessoires, Schreibgeräte und Uhren legte 2013 um drei Prozent auf 9,9 Milliarden Euro zu, zeigt eine Studie der Beratung Bain in Mailand. Davon profitieren auch die deutschen Hersteller vom Uhrenfabrikanten bis zur Porzellanmanufaktur.

Die Aufsteiger beim diesjährigen Luxusmarkenranking sind Unternehmen, die stark sind bei technischen Innovationen (siehe Bildergalerie). Stehen französische und italienische Anbieter für Glamour und Chic, bestechen die deutschen Edelfabrikanten durch technische Perfektion, etwa bei Uhren, Autos oder Möbeln.

So stehen an der Spitze des Rankings die sächsischen Uhrenhersteller A. Lange & Söhne (Richemont-Gruppe) und Glashütte Original (Swatch-Gruppe). Beide fertigen komplexe Zeitmesser, zum Teil in limitierten Stückzahlen, für die Handgelenke der Reichen und Erfolgreichen zu Preisen ab 15.000 Euro beziehungsweise 5000 Euro.

Die Maybach Manufaktur (Platz 2 in 2011) wurde im Ranking nicht mehr berücksichtigt, weil die Produktion eingestellt wurde. Auch die Markenwerte des insolventen TV-Geräteherstellers Loewe und des Sportwagenherstellers Wiesmann wurden nicht mehr abgefragt.

Traditionelle Hersteller sind gefragt

Zu den stärksten Aufsteigern zählen traditionelle Unternehmen wie der 100 Jahre alte Kamerahersteller Leica aus dem hessischen Solms. Nachdem Leica den Markteintritt bei der Digitaltechnik verschlafen hatte und durch einen Investor, den ehemaligen Waldorflehrer Andreas Kaufmann, vor der drohenden Pleite gerettet wurde, besinnt sich das Unternehmen jetzt auf alte Stärken und punktet bei Modellen im Retrolook mit neuester Technik.

Ebenfalls Plätze gut machte der Schmuckhersteller Wellendorff, der seit 1893 in Pforzheim Schmuck wie die Wellendorff-Kordel herstellt. Die Colliers bestehen aus 160 Meter Goldfäden in einer Stärke zwischen einem und vier zehntel Millimeter. Zwischen 5000 und 30.000 Euro blättern Schmuckliebhaber für Wellendorffs güldene Preziosen hin.

Rang 30 - 21

  • Rang 30

    ESCADA

    Rang 2013: 30 (15)
    Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 116 (144)

    Trend seit 2011:
    Marktsegment: Damenmode

  • Rang 29

    Hotel Adlon Kempinski

    Rang 2013: 29 (25)
    Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 117 (121)

    Trend seit 2011:

    Marktsegment: Hotel

  • Rang 28

    NYMPHENBURG

    Rang 2013: 28 (-)
    Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 118 (-)

    Trend seit 2011: NEU
    Marktsegment: Glas und Porzellan

  • Rang 27

    Tobias Grau

    Rang 2013: 27 (-)
    Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 119 (-)

    Trend seit 2011: NEU
    Marktsegment: Beleuchtung

  • Rang 26

    Schloss Elmau

    Rang 2013: 26 (-)
    Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 120 (-)

    Trend seit 2011: NEU
    Marktsegment: Hotel

  • Rang 25

    Wempe

    Rang 2013: 25 (30)
    Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 125 (118)
    Trend seit 2011:
    Marktsegment: Schmuck

  • Rang 24

    Marktex

    Rang 2013: 24 (33)
    Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 126 (114)

    Trend seit 2011:
    Marktsegment: Wohnmöbel

  • Rang 23

    Koch & Bergfeld

    Rang 2013: 23 (-)
    Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 118 (-)

    Trend seit 2011: NEU
    Marktsegment: Besteck

  • Rang 22

    Occhio

    Rang 2013: 22 (-)
    Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 129 (-)

    Trend seit 2011: NEU
    Marktsegment: Beleuchtung

  • Rang 21

    Dornbracht

    Rang 2013: 21 (27)
    Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 130 (119)

    Trend seit 2011:
    Marktsegment: Armaturen

Doch auch junge Unternehmen wie Burmester punkten bei den Luxusmarkenbewertern. „Deutscher Luxus steht weniger für Status und Glamour, sondern eher für Freiheit und Selbstverwirklichung und ist damit anders ausgelegt als der klassische Luxusbegriff in Frankreich oder Italien“, sagt Klaus Heine, Luxusexperte an der renommierten französischen Emlyon Business School. „Während die Luxusmodebranche klar von Frankreich und Italien dominiert wird, liegen Deutschlands Stärken eher in technischen Branchen und bei Einrichtungsgegenständen, wie zum Beispiel Küchen und Porzellan.“

Rang 40 - 31

  • Rang 40

    Schoeffel

    Rang 2013: 40 (36)
    Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 104 (110) *

    Trend seit 2011: ⇘ **
    Marktsegment: Schmuck

    Der Luxusmarkenindex basiert auf einer Befragung von 163 Branchenexperten zu den drei Kriterien relativer Preisabstand des Luxusmarkenanbieters zu einem Mainstream-Markenanbieter, absolute Preishöhe und Anziehungskraft einer Marke
    * in Klammern 2011
    ** Trendanzeige ab 5 Punkten
    Quelle: Biesalski & Company und Brand Networks

  • Rang 39

    Laurèl

    Rang 2013: 39 (-)
    Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 104 (-)

    Trend seit 2011: NEU
    Marktsegment: Damenmode

  • Rang 38

    Bayerischer Hof

    Rang 2013: 38 (36)
    Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 104 (110)

    Trend seit 2011:
    Marktsegment: Hotel

  • Rang 37

    Flötotto

    Rang 2013: 37 (-)

    Deutscher Luxusmarkenindex (max.300): 108 (-)

    Trend seit 2011: NEU

    Marktsegment: Wohnmöbel

  • Rang 36

    Aigner

    Rang 2013: 36 (39)
    Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 110 (104)

    Trend seit 2011:
    Marktsegment: Lederwaren

  • Rang 35

    NOMOS Glashütte

    Rang 2013: 35 (32)
    Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 110 (114)
    Trend seit 2011:

    Marktsegment: Uhren

  • Rang 34

    Strenesse

    Rang 2013: 34 (34)
    Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 111 (113)

    Trend seit 2011:

    Marktsegment: Damenmode

  • Rang 33

    Kempinski

    Rang 2013: 33 (-)
    Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 111 (-)

    Trend seit 2011: NEU
    Marktsegment: Hotel

  • Rang 32

    Brenners Park-Hotel & Spa

    Rang 2013: 32 (-)
    Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 114 (-)

    Trend seit 2011: NEU
    Marktsegment: Hotel

  • Rang 31

    Comtesse

    Rang 2013: 31 (27)
    Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 115 (119)

    Trend seit 2011:

    Marktsegment: Lederwaren

Musikliebhaber Dieter Burmester gründete sein Unternehmen 1978. Vor neun Jahren fing Burmester an, Musikanlagen und Lautsprecher auch für Autos zu entwickeln: zuerst für Bugatti, dann für alle Porsche-Modelle, inzwischen auch für die Mercedes S-Klasse. Mittlerweile kommt er mit den Neuentwicklungen kaum hinterher. Um nicht von der digitalen Entwicklung ausgebremst zu werden, hat er zudem einen Festplattenrekorder entwickelt, der bis zu 6000 CDs speichern kann – zum stattlichen Preis von 30.000 Euro. 150 Stück hat er davon 2013 verkauft.

Konkurrent T+A aus dem ostwestfälischen Herford gelang in diesem Jahr erstmals der Sprung unter die Top Ten. 8000 Anlagen stellt das Unternehmen pro Jahr mit rund 90 Mitarbeitern her. Große Hi-Fi-Anlagen kosten rund 30.000 Euro, Einsteigermodelle 2000 bis 5000 Euro.

Erfolgreiche Nische

Erstmals in die Top 30 des Rankings geschafft hat es Gartenmöbelproduzent Dedon aus Lüneburg. Mit seinen luxuriösen Garten- und Terrassenmöbeln besetzt Dedon erfolgreich eine Nische: Spezielle Kunstfasern lassen die Designermöbel Sonne, Regen oder Salzwasser unbeschadet überstehen. „Der ehemalige Fußballprofi Bobby Dekeyser hat sich mit seinen Möbeln ein eigenes Spielfeld geschaffen und vermarktet seine Geschichte von den Anfängen auf einem Lüneburger Bauernhof bis hin zum Luxusunternehmen perfekt“, lobt Markenexperte Spannagl.

Auch der Münchner Designleuchtenhersteller Occhio erreicht erstmals einen Platz unter den Top 30. Gründer Axel Meise studierte bis zum Vordiplom Maschinenbau, machte dann aus seinem Hobby eine Profession und entwickelte Leuchten. 1999 gründete er Occhio mit der Idee, für jede Art der Beleuchtung ein ähnliches Design zu bieten – vom Esstisch bis zur Wandbeleuchtung. Ursprünglich ließ er in Italien fertigen, inzwischen kommen die Leuchten aus dem Reich der Mitte: „Der Hauptgrund für die Verlagerung nach China waren tatsächlich unsere hohen Qualitätsanforderungen“, sagt Meise. In den kommenden fünf Jahren will er seinen Umsatz auf mehr als 50 Millionen Euro verdoppeln.

Wer es hingegen nicht schafft, sich in einer attraktiven Nische zu positionieren, hat es schwer. Das zeigen die Verlierer im Ranking: die Modelabel Bogner, Rena Lange, Baldessarini und Wunderkind, die nicht mehr im Ranking auftauchen. Aber auch Jil Sander und Escada haben Plätze eingebüßt. „Mode hängt oft an dem Designer“, sagt Luxusexperte Heine. „Wenn nicht mehr klar ist, wofür die Marke steht, haben es die Unternehmen schwer.“

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Deutscher Technik-Luxus wird indes weltweit geschätzt. Hier sieht Markenberater Alexander Biesalski noch Potenzial: „Erst ein Teil der deutschen Luxusunternehmen ist schon international unterwegs. Dabei lässt sich der Marktanteil im Inland bei den bereits etablierten Luxuslabels fast nicht mehr steigern.“

Doch während die technische Perfektion der Deutschen anerkannt ist, haben sie beim Glamour oft noch Nachholbedarf. Luxusexperte Heine: „Die Web-Seiten und einige Geschäfte sind extrem langweilig. Deutscher Luxus sollte kreativer und etwas verrückter werden.“

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