Die Agentur betreut Dörrenberg und seine Geschäftsführerkollegen Christoph Harras-Wolf und Carsten Heins seit gut zehn Jahren. Gemeinsam haben sie den Wandel - weg von der Altherrenmarke hin zum frechen "Dopingmittel für die Haare" geschafft. Alpecin Liquid, der neue Hoffnungsträger, war bereits auf dem Markt, als Dörrenberg Brandmeyer an Bord holte.
"Der Durchbruch kam, als wir offen gesagt haben, wofür das Produkt da ist: Haarausfall". Das "böse Wort" habe man bis dato in der Branche immer vermieden und lieber Euphemismen wie "belebt und erfrischt" oder "weckt neue Kraft" verwendet. Analog wie bei der Potenzpille Viagra, das sich erst verkaufte, nachdem Hersteller Pfizer offen von einem Mittel gegen Erektionsstörung sprach, belohnte auch die männliche Shampoo-Kundschaft den Tabubruch.
Markenzeichen "In der Tat"
Brandmeyer und die Bielefelder entschieden sich für einen Mix aus plakativem Boulevardstil und wissenschaftlichen Informationen, mit der die Marke künftig für sich warb. Das Gesicht dieses neuen Stils wurde Dr. Adolf Klenk. Klenk ist kein Schauspieler, sondern tatsächlich seit 2007 Laborchef bei der Dr.-Kurt-Wolff-Gruppe. Im TV-Spot und auf dem Onlineauftritt des Unternehmens erklärt er, wie Koffein in den Haarwurzeln wirkt und die Wachstumszyklen verlängert. Sein inbrünstiges "In der Tat" ist zum Markenzeichen geworden und hat ihm viele Fans, aber auch einige Spötter eingebracht, die den Laborleiter auf Youtube aufs Korn nehmen.
Die Produktelinien von Dr. Kurt Wolff
Der Super-Star der Alpecin Produktlinie ist das Coffein-Shampoo mit dem populären Werbeslogan „Doping für die Haare“. Aber auch das Tuning-Shampoo und Power Grau können national und international immer mehr Kunden gewinnen.
Hinter der Marke Alcina verbirgt sich ein Dienstleistungsprogramm für Friseure, rund um Haarpflege und -farben. Künftig soll aber auch der Onlinehandel ausgebaut und die Verbraucherinnen gezielter angesprochen werden. Im Visier steht dabei vor allem die Generation 40 Plus.
Die Marke Plantur ist eine Linie gegen Haarausfall. Die Internationalisierung steht noch am Anfang. Demnächst steht eine Markteinführung in Finnland, Großbritannien sowie Holland bevor.
Biorepair ist die Marke im Oral-Care-Bereich. Die Zahnpasten schützen die Zahnoberfläche mit künstlichem Zahnschmelz gegen Abnutzung. Die Biorepair Zahnpasta konnte ihre Marktposition unter den meistverkauften Zahnpasten in Deutschland halten und neue Wettbewerber in diesem Segment erfolgreich hinter sich lassen.
Damit kann Dörrenberg gut leben. Alpecin ist die erfolgreichste Produktlinie von Dr. Kurt Wolff. Die Marken Alcina, Plantur, Biorepair, Linola und Produkte für den Intimbereich wie Vagisan gehen im Haarwuchsreich etwas unter. Das möchte Dörrenberg ändern. Das Mittel des Tabubruchs hat schon einmal zum Erfolg geführt, warum sollte es nicht ein zweites Mal klappen? Für die Intim-Serie wirbt der Mittelständler daher frisch und frei mit dem Slogan "Für den gepflegten Sex". Die Offenheit kommt an. Die Sparte legte allein im letzten Jahr um sieben Prozent beim Umsatz zu.
Die Wolff-Manager und ihre rund 500 Mitarbeiter gehen an die schambehaftesten Themen denkbar unverkrampft heran. "Eines Tages kam Dr. Klenk in ein Meeting und sagte, ich mach euch einen Glatzenrechner", erinnert sich Marken-Experte Pogoda. Gesagt getan. Seither haben mehr als 1,5 Millionen Männer mit Hilfe des Klenk'schen Rechners herausgefunden, wann sie mit einer "Platte" rechnen müssen.
Der unternehmerische Mut zahlt sich aus, meint Pogoda: "Wenn sie einem Mann ein Kosmetikum für fünf Euro verkaufen wollen, müssen sie alles dafür tun, um ihn davon zu überzeugen, dass das auch was bringt." Deshalb tritt nicht nur der Laborchef persönlich im weißen Kittel auf. Auf der Website der Marke führte der Hersteller gleich neun Studien auf, die die Wirksamkeit seiner Shampoos belegen sollen.
