Die drei Freunde Olivier Bernhard, David Allemann und Casper Coppetti wollen mit ihrer Idee, die Sportler schneller machen soll, von der Schweiz aus den Laufschuhmarkt revolutionieren. Vor sieben Jahren gründen sie in Zürich die Firma On Running und bringen einen Schuh auf den Markt, der eine Sohle aus zerschnittenen Gartenschläuchen hat. Dabei herrscht an Laufschuhen nicht gerade ein Mangel. Doch in diesem Milliardengeschäft erringt die junge Züricher Marke in kürzester Zeit eine respektable Position. Mit CEO Olivier Bernhard und David Allemann sprechen wir darüber, wie alles begann - und wie sie den großen Marken weiter Anteile abknöpfen wollen.
Wie kommt man auf die Idee, einen Gartenschlauch zu zerschnibbeln und ihn unter einen Laufschuh zu kleben?
Olivier Bernhard: Erstmal habe ich gar nicht daran gedacht, einen Laufschuh zu entwickeln. Ich habe damals mit extremen Schmerzen in der Achillessehne gekämpft und meine Entzündungen nie richtig in den Griff bekommen. Aber schon nach den ersten Versuchen mit dem Prototypen waren meine Probleme innerhalb weniger Wochen komplett verschwunden.
Wie erklären Sie sich das?
Olivier: Das ist so ähnlich wie beim Tennisspielen. Auf Hardcourt-Plätzen, also auf Zement oder Asphalt, bekomme ich ziemlich schnell Knieprobleme. Wenn ich auf Sandplätzen spiele, habe ich keine Probleme, denn ich habe dort die Möglichkeit, in das Abbremsen hinein zu gleiten. Ich lande weich und kann mich im selben Augenblick wieder, wie auf einer Rennbahn, hart abstoßen. Dieses Prinzip wollte ich zusammen mit einem Schweizer Ingenieur in den Laufschuh bringen. Er hatte die erste Idee. Dann haben wir vier Jahre lang getüftelt. Das war schon Ende 2005, im letzten Jahr meiner aktiven Karriere als Profi-Triathlet.
Nun kann ein Laufschuh alleine aber keinen schlechten Laufstil korrigieren, oder?
Olivier: Nein, die Probleme gehen auch nicht von heute auf morgen weg. Vor allem dann nicht, wenn man ineffizient und ungesund läuft. Aber es verändert sich etwas im Körper durch unsere Schuhe, denn in dem Moment, wo Instabilität herrscht, muss der Läufer mit winzig kleinen Muskelfasern reagieren und eine starke Tiefenmuskulatur ist essentiell für eine gesunde Körperhaltung.
Mir kommt gerade ein Gedanke: Wenn Ihre Schuhe so gesund sind, warum arbeiten Sie nicht mit Ärzten und Krankenkassen zusammen? Dann könnten sich Patienten diese doch einfach verschreiben lassen!
Olivier: Oh ja, die Gefahr besteht, dass wir als Medizin-Schuhe abgestempelt werden, aber das wollen wir natürlich nicht. Gerade das Cloud-Modell hat bestimmt das Potential, das habe ich ja an mir selbst als erstes gesehen, aber uns geht es ums Laufgefühl und wir wollen alle Läufer erreichen.
Wenn man so zurückschaut, sind Sie mit Ihrem Traum im Jahr 2010 zur richtigen Zeit in den Markt gegangen: Die Branche hatte lange keine Innovationen mehr gesehen und in etwa das Problem, das die Ski-Branche heute hat. Sie kamen mit etwas völlig Neuem und es hat funktioniert. Nun sind Sie im achten Firmenjahr - was ist der nächste Innovationssprung?
David: Es hat ja bei On ganz viele Innovationsschritte gegeben. Wir sind mit diesem Schuh hier gestartet (zeigt einen klobigen Prototypen, den er Frankenstein nennt) und wenn Sie sich heute unsere Modelle anschauen, sehen Sie, dass wir unsere Technologie in unterschiedliche Richtungen ausdifferenziert haben. Wir haben bei diesem patentierten System so viele Stellschrauben, dass wir noch sehr viele unterschiedlichen Laufgefühle designen und ähnlich wie in der Automobilindustrie damit einen SUV oder ein Sportcar oder einen gemütlichen Familienkombi bauen können.
Die Welt hat nicht auf die 1.000 Marke gewartet!
Sie haben früher mal gesagt, reine Lifestyle-Schuhe würden Sie nicht machen. Ihre Produkte seien den Anforderungen des Leistungssports verpflichtet. Trotzdem sieht man On-Schuhe immer öfter beim Schlendern in der Innenstadt als auf der Marathon-Strecke…
David: Vor 15 Jahren war Sport doch noch eine Sache, die am Wochenende stattfand. Heute ist er Teil des täglichen Lebens geworden. Dass man nun auch einen Laufschuh im Alltag trägt, macht dann ja auch Sinn, oder?
Es grämt Sie nicht, wenn Leute Ihre Performance-Produkte in der Freizeit tragen? Warum richten Sie Ihr Marketing dann nicht gezielt darauf aus, schließlich ist auch die Sneaker-Szene recht kaufkräftig...
Olivier: Nein, das grämt uns auf keinen Fall. Und tatsächlich war die Ästhetik, neben meinem Problem mit der Archillessehne, auch eine Motivation von mir. Die habe ich vor 20 Jahren einfach nicht mehr ertragen. Im Laden gab es vielleicht 30 bis 50 Schuhe, die alle aus einer schwarzen Außensohle und weißem Stoff bestanden und Marken hat man eigentlich nur aus einem halben Meter Distanz erkannt.
David: Wir haben am Anfang nur schwer erkennen können, wie viele Marken überhaupt im Regal stehen.
Und waren trotzdem der Meinung, dass da noch eine fehlt?
Olivier: Ja. Wir wollen vor allem etwas wegnehmen vom vielen Blingbling, von allem, was reine Dekoration ohne Funktion ist und uns auf das Wesentliche konzentrieren. Also ganz im Sinne von Form follows Function - und am Schluss sieht es sogar noch besser aus.
Aber die Welt hat nicht auf die gefühlt 1000. Laufschuhmarke gewartet!
David: Uns haben damals auch ganz viele Experten gesagt, dass wir mit dem Schuh nie Erfolg haben werden. Das mussten wir aber aushalten können und das Ding trotzdem durchziehen.
Stimmt es, dass Sie mit Ihrem Prototypen bei einem der größten Laufschuhhersteller der Welt angeklopft und einen Korb bekommen haben?
Olivier: Das war wirklich noch ganz zu Beginn. Wir wussten ja, dass wir keine Ahnung von der Laufschuhproduktion hatten und nur passionierte Läufer sind. Also gingen wir mit unserer Idee zu den Leuten, die etwas von der Schuhproduktion verstanden haben. Wir stellten uns bei etwa vier oder fünf großen Marken vor, aber unsere Idee fand einfach keinen Anklang.
Nicht mal im Ansatz?
Olivier: Doch, es hat in Düsseldorf einen gegeben, der unseren Prototypen äußerst interessant fand und ihn sogar mit in sein Labor genommen hat, um dort die Technologie genauer zu untersuchen. Doch als er wieder heraus kam, wollte er uns die Ergebnisse nicht geben.
Warum das nicht?
Er wollte uns die Daten nicht einfach so präsentieren und übergeben, sondern meinte, wir müssten das schon selbst herausfinden. In dem Moment haben wir uns gesagt: Komm, dann lass uns einen eigenen Laufschuh bauen, denn das war für uns der Kick, dass da etwas sein muss, was er gefunden hat.
Das Gefährliche an Kompromissen
Und trotzdem hat er dann abgewunken?
Olivier: Am Ende wollte er die Technologie nicht, weil er strategisch mehr in die Richtung Fashion und Minimalschuhe unterwegs war. Er hat uns aber gesagt, dass er darin etwas Positives sieht.
David: Es ist ja auch bedeutend schwieriger, aus einem bestehenden Unternehmen heraus etwas Neues zu wagen, da wird die Innovation schnell von der Vergangenheit an die Wand gespielt. Manchmal muss man auf der grünen Wiese radikal neu starten.
Olivier: Wahrscheinlich hätte unsere Idee auch deshalb schon nicht mit einer großen Marke funktioniert, weil sie ihre eigene Philosophie von Dämpfen und Stützen und Führen hätte untergraben müssen... On ist ja das genaue Gegenteil davon. Und ja ein auch noch ein guter Medizin-Schuh (lacht).
Also ich sehe schon Ihre nächste Sparte “On-Health”!
Olivier: Eines Tages vielleicht, aber sicher nicht in den nächsten Jahren (lacht). Es ist toll, wenn Sie an uns glauben.
David: Nein, Sie haben schon Recht. Aber schauen Sie (geht zu einem Flipchart), wir haben hier unseren Markendiamanten aufgezeichnet, der hat drei Ecken. Sie können entweder aus der Performance-Ecke kommen, aus der Medizin-Ecke oder aus der Lifestyle-Ecke.
Verstehe. Aber jemand wie Nike macht doch auch beides, also sowohl Performance als auch Lifestyle!
David: Genau, aber unsere Erkenntnis ist, wenn du in einer dieser diesen Ecken bist (zeigt auf Lifestyle und Medizin), kommst du nie mehr hier hin zur Performance. Das ist praktisch unmöglich.
Und warum kann Nike das?
David: Weil die historisch aus der Performance kommen. Aber umgekehrt geht das nicht!
Sie kommen doch jetzt auch aus der Performance-Ecke…
Ja, und als ehemaliger Profisportler passt es mir in dieser Ecke. Auch wenn ein On toll aussieht, kann man damit jederzeit loslaufen und ein Rennen gewinnen. Wenn man hier Kompromisse macht, schafft man es vielleicht nie wieder zurück.
So wie Puma?
David: (lacht) Das haben Sie jetzt gesagt. Also, wenn ein Kunde sagt: Ich habe ein gesundheitliches Problem und das funktioniert für mich super, darf er gerne einen On-Schuh zu medizinischen Zwecken anziehen. Und wenn er meint, dass das auch noch gut zu seinem schicken Sakko passt, dann darf er einen On auch gerne als Sneaker tragen.
Olivier: Genau das ist eigentlich auch die Faszination. Für mich ist das täglich der Proof of Concept, wenn wir mit unseren Schuhen so eine Breite ansprechen.
David: Und wenn wir in der Performance-Ecke bleiben, erinnern wir uns täglich daran, was unser Markenkern ist. Vielleicht interessieren Sie aber auch noch zwei, drei Zahlen, wie sich der Markt entwickelt?
Gemeinsam wachsen mit dem Handel
Ich bitte darum!
David: Wir zählen mittlerweile rund 2,5 Millionen glückliche On-Läufer. Für uns ist jeder Läufer, der zu unserer Community stößt, ein Ansporn. Was von dort zurück kommt, gibt uns sehr viel positive Energie.
Zu den 2,5 Millionen, was ist das für eine Zahl, Schuhe, Follower?
David: Das ist nicht die Anzahl verkaufter Schuhe, sondern eine Mischrechnung aus Zahlen, die wir aus dem Handel haben und aus unseren digitalen Kanälen. Also eine Näherungsschätzung, wie viele User wir wirklich haben.
Es heißt man hat es als Marke geschafft, sobald etwa fünf Prozent der Läufer einer Laufsportveranstaltung die entsprechenden Schuhe tragen. In der Schweiz ist Ihnen das schon gelungen, wie sieht es in Deutschland aus?
David: Wir haben keine aktuellen Schuh-Counts, aber wir dürften inzwischen etwa dort sein. Wir zählen auch selbst, wenn wir an Marathons stehen (lacht). Wir sind mittlerweile richtig gut im Schuh-Spotting.
Andere Herstellern ködern Sportler oft mit günstigen Accessoires wie Socken oder Unterhosen. Bei Ihnen muss man schon relativ viel investieren. Was kostet der günstigste Schuh?
David: Unsere Spannbreite beträgt 129 bis 189 Euro, aber das ist immer so im Premiumbereich. Wir verstehen uns als Technologie- und Innovationsmarke und das Laufgefühl, aus dem letztlich auch die Begeisterung für On herkommt, hat eben auch seinen Preis in der Herstellung. Dort werden wir bleiben. Wir wollen keine Kunden mit Unterhosen gewinnen.
Sie haben ja nun vor, noch weiter zu wachsen. Wie bewältigen Sie dabei den Spagat, dass Sie einerseits stark auf die digitale Marke setzen, also auch direkt mit einem eigenen Webshop Konsumenten ansprechen, andererseits aber auch abhängig sind vom Handel?
David: Der überwiegende Teil unseres Wachstums läuft über den Handel, das ist für uns sehr zentral. Wir arbeiten mit über 3.000 Premium-Händlern in 50 Ländern zusammen und es kommen laufend neue dazu. Denn viele der bestehenden Händler machen mittlerweile über 10 Prozent ihres Umsatzes mit On und sind das beste Beispiel, dass der Handel damit erfolgreich ist. Deswegen suchen uns die besten Händler in jedem Land, die etwas von Lauftechnologie verstehen und ihrem Kunden nicht einfach aus Gewohnheit die 16. Reinkarnation ihres alten Laufschuhs verkaufen.
Gleichzeitig investieren Sie ins Re-Targeting in den eigenen Web-Shop, sorgen also über gezielte Werbung dafür, dass die Kunden beim Surfen im Netz zuerst auf Ihrer Seite landen...
David: Wir investieren selbstverständlich auch ins digitale Marketing. Aber der größte Teil des Traffics, der darüber generiert wird, geht von unserer Seite weg zum Händler. Am häufigsten wird der Dealer Locator aufgerufen, über den Kunden direkt bei einem im Laden ein Beratungsgespräch buchen können.
Dann wird der Umsatz aber später doch nicht bei Ihnen gemacht, oder?
David: Uns geht es am Schluss darum, den Händler erfolgreich zu machen und Kunden, die einen Schuh zuerst physisch im Laden ausprobieren wollen, den besten Service zu bieten. Die direkten Verkäufe an die Konsumenten machen bei uns nur einen kleinen Prozentsatz aus und dienen eigentlich nur als Feedback-Kanal, um zu sehen, wie effizient unsere digitalen Investments sind.
Der Händler braucht Spezialitäten zum Überleben
Haben Sie schonmal über eigene Flagship-Stores nachgedacht?
David: Wir haben ja 300 Flagship-Stores, nur stehen die nicht separat, sondern direkt bei unseren Händlern drinnen. Das heisst, wir haben ein Shop-in-Shop-Konzept und aktuell etwa pro Jahr rund 30 Millionen Kontaktchancen bei den Händlern. Das für uns eine große Chance.
Weil Sie so mehr Menschen erreichen, die man sonst erstmal in einen eigenen Laden locken müsste?
David: Die Händler sind unsere Partner und sie profitieren ja auch davon. Heutzutage steht der Fachhandel vor der Herausforderung, dass er speziell sein muss, weil der Ort kein Differenzierungsfaktor mehr ist. Der wurde mit dem Internet aufgeweicht. Für einen Händler ist es also absolut entscheidend, dass er kein Standart-Sortiment hat, das man überall bekommt, sondern eins mit Spezialitäten. Dabei helfen wir.
Das klingt aber sehr altruistisch - gibt die Marge das denn her?
David: Der Handel spielt für uns beim Wachstum eine ganz wichtige Rolle. Auch dort mussten wir die Einkäufer am Anfang mit unserem Produkt überzeugen. Aber sie haben an uns geglaubt und uns eine Chance gegeben. Dieses Vertrauen schätzen wir enorm und das geben wir auch gerne zurück.
Wie sind Sie denn momentan positioniert im Handel?
David: Wenn Sie sich unsere neuesten Zahlen anschauen, da ist On im Spezialistenkanal in Deutschland unter den Top 5 auf Augenhöhe mit den wichtigsten Marken und von 2015 bis 2016 über 80 Prozent gewachsen.
80 Prozent, was meint das genau: Umsatz beim Endkunden oder die Bestellungen durch die Händler?
David: Die Händler-Umsätze. Und hier in der Schweiz ist der Cloud das meistverkaufte Laufschuhmodell im Fachhandel, das ist quasi der Home-Run für uns. Auch der Cloudsurf ist unter den Top 5. Gleichzeitig ist On bei den 1.300 Spezialisten in den USA die Marke, die am schnellsten neue Fans gewinnt. Und in Japan sind wir gerade extrem gut unterwegs. Weltweit ist On zu der Marke geworden, die ihre Community am schnellsten ausweitet.
Wie erklären Sie sich das, sind nicht in den USA die Player schon gesetzt mit Brooks oder Nike?
David: Bei den Laufsportspezialisten gewinnt am Schluss die Marke mit der Technologie, die dem Kunden das beste Laufgefühl gibt. Wenn wir daran nicht von Anfang an geglaubt hätten, wären wir nie gestartet.
Apropos Technologie. Sie werben damit, dass die Schuhe in den Schweizer Alpen entstehen. Tatsächlich sind sie aber nicht Made in Swiss, sondern Made in Vietnam. Warum eigentlich? Als Konsument wird man durch dieses “Engineered in Swiss” doch irgendwie auf die falsche Fährte gebracht.
Olivier: Wir zeigen auf, wie wir unsere Schuhe in der Schweiz entwickeln. Wir haben hier über 70 Arbeitsplätze geschaffen und nutzen die Schweiz als Innovationsstandort. Und wir schreiben aufs Produkt, dass wir in Vietnam produzieren. Leider ist das Know-how und auch die ganze Zuliefer-Industrie für technisch anspruchsvolle Schuhe nach Asien abgewandert. In Italien werden noch Lederschuhe und teilweise Wanderschuhe gemacht, anspruchsvolle Laufschuhe werden zu 98 Prozent in Asien produziert.
Die Produktion aus Asien zurück holen
Gibt es denn, außer den beiden Hamburger Lunge-Brüdern, noch Laufschuhhersteller, die in Europa produzieren?
David: Es gibt immer wieder Versuche, eine Mini-Produktion von technisch weniger komplexen Schuhen in Europa zu machen. Das ist dann Manufaktur und lässt sich nicht stark skalieren. Wir würden es sehr begrüßen, wenn sich das in der Zukunft wieder entwickelt, wenn man es schafft, die Schuhproduktion so zu automatisieren, wie es der Automobilindustrie gelungen ist. Aber bis dahin ist es noch ein weiter Weg.
Adidas will doch im Herbst im 3-D-Druck in die Serienproduktion von Turnschuhen gehen…
David: 3-D-Druck ist immer noch sehr langsam...
Olivier: Ich glaube schon, dass das umgesetzt werden kann. Nicht im Millionenfachen, aber es ist eine Option, wie die Produktion in Zukunft wieder aus Asien zurück nach Europa oder in die USA geholt werden kann.
Man ist ja auch sehr abhängig von den ganzen exotischen Herstellern, oder? Beispielsweise bei der Produktqualität: Immer wieder beschweren sich Kunden, dass einzelne Clouds von der Sohle abreißen.
Olivier: Inzwischen haben wir das Problem im Griff. Aber das war 2010 wirklich eine Herausforderung. Unser System funktioniert komplett anders. Gummi an der Sohle ist nicht einfach Abriebschutz, sondern wichtiger Bestandteil der Dämpfungstechnologie. Am Anfang mussten wir von 0 auf 100 und zusammen mit Materialwissenschaftlern eine neue Gummimischung entwickeln. Auf den Flügen nach Asien haben wir dann dicke Bücher über Gummi-Mischungen gelesen und wie die unterschiedlichen Kunststoffe funktionieren, aber wir haben nicht wirklich viel verstanden (lacht).
David: Bei einer Mischung für Laufschuhsohlen gibt es normalerweise zwei gegensätzliche Interessen. Macht man sie besonders abriebfest, ist die Flexibilität des Materials nicht mehr vorhanden. Will man eine starke Rückstellkraft, ist die Sohle weniger abriebfest.
Erklären Sie kurz, was Rückstellkraft bedeutet?
David: Das ist bei Laufschuhen die Kraft, die das zusammengedrückte Sohlenmaterial wieder in die Ausgangslage bringt. Im Unterschied zu einem normalen Laufschuh ermöglicht unser System ja hunderttausende von Bewegungen in den einzelnen Clouds, ohne dass dabei die Abriebfestigkeit eingeschränkt ist.
On-Bekleidung: Schwarze Zahlen im ersten Jahr
Sie haben sich inzwischen zumindest beim Laufen die Technologieführerschaft erarbeitet. Spannend wird es jetzt, das auch in den Bereich Apparel zu transferieren. Kann das funktionieren?
David: Das ist bei Apparel nochmal viel schwieriger, dort wird es aber hauptsächlich aus den Materialien und dem Tragegefühl kommen. Auch da war der Cloud für uns Inspiration und der Hintergedanke, etwas Schlichtes und Leichtes zu kreieren, das sich den ganzen Tag über tragen lässt.
Olivier: Wir werden in der Zukunft auch eigene Stoffe entwickeln, so wie wir das bei den Schuhen auch gemacht haben. Da haben wir noch großes Potential. Wir stehen erst am Anfang, aber wir sind sehr überrascht, wie positiv schon jetzt das Feedback vom Markt ist und wie schnell die Bekleidung akzeptiert wurde.
Haben Sie daran gezweifelt?
Olivier: Wir haben ganz ehrlich ein bisschen gezittert und befürchtet, dass wir zu viele Stücke produziert haben. Aber dass wir schon im ersten Jahr mit Apparel schwarze Zahlen schreiben, das hätte ich mir nie erträumen lassen.
Ist es für eine Marke nicht extrem schwierig, gleichzeitig als Bekleidungsexperte und als Laufschuhspezialist wahrgenommen zu werden? Wie soll der Transfer in den Bereich Apparel gelingen?
Olivier: Wir sehen bei technischer Laufbekleidung schon das Potential, damit nicht nur eine Nische zu füllen, sondern auch neue Kunden zu gewinnen. Und zwar nicht nur diejenigen, die schon On-Schuhe tragen, sondern hoffentlich dann auch umgekehrt.
David: Aber auf Apparel haben wir nicht unsere Wachstumsstrategie gebaut. Man muss ganz ehrlich sagen, dass wir die Bekleidung auch ein bisschen für uns selbst gemacht haben. Es macht uns nämlich nicht so viel Spaß, fünf oder sechs verschiedene Teile beim Sport zu tragen, die alle von unterschiedlichen Marken sind. Apparel dürfen gerade auch nur 200 ausgewählte Händler wie Breuninger oder Sport Schuster in München verkaufen.
Aber würden Sie als Otto-Normal-Sportler in ein Edelkaufhaus wie Breuninger gehen, um sich Laufklamotten zu kaufen?
David: Wir sind ja gerade erst damit gestartet und wollen unsere Lieblingsteile, wie wir sie nennen, Schritt für Schritt bei den besten Händlern, die auch über eine entsprechende Kompetenz bei Bekleidung verfügen, einführen. Für uns kann es nicht funktionieren, wenn die Teile am Ende in einem Laufschuhladen in einer einsamen Ecke an der Stange hängen.
Herr Bernhard, Herr Alleman, ich danke Ihnen für das Gespräch.
