Düsseldorf „Bei uns kannst du kein Braun wählen!“, prangt in großen Lettern auf dem Plakat. Daneben zu sehen: drei Saftflaschen, jeweils in den Farben Schwarz, Rot und Gelb. Der deutsche Smoothie-Hersteller True Fruits zeigt jetzt auch Flasche in Österreich – und sorgt damit für gespaltene Gemüter unter den Verbrauchern. „Die armen Menschen bei @truefruits, die sich mit so viel geballter Dummheit auseinander setzen müssen“, twittert eine Nutzerin. Eine andere Userin meint wiederum: „Werbung mit Humor, die der Gesellschaft auf den Zahn fühlt und Reaktionen auslöst.“
Unter dem Hashtag #jetztoesterreichts hat der Bonner Mittelständler in dieser Woche seine intern entwickelte Kampagne im Nachbarland gestartet. Bis zum 27. August will True Fruits mehr als 75 Millionen Menschen mit seiner Botschaft erreichen. Auf drei Werbebannern sind jeweils drei Flaschen in Deutschland-Farben zu sehen, daneben Slogans wie „Noch mehr Flaschen aus dem Ausland“ oder „Eure Heimat braucht uns jetzt“. Besonders empören sich manche User in sozialen Netzwerken über ein Werbebild mit einer schwarzen Flasche, neben der es heißt: „Schafft es selten über die Grenze“. Eine Anspielung auf die Flüchtlingsproblematik und den Vormarsch der Rechtspopulisten in Österreich.
Mit der Aktion will True Fruits ein Zeichen gegen Fremdenhass setzen. Die Reaktionen sind laut dem Smoothie-Hersteller bisher überwiegend positiv. Dennoch gibt es Nutzer, die sich an den Inhalten reiben. Damit hatte Geschäftsführer Marco Knauf gerechnet. „Uns war klar, dass die Sprüche doppeldeutig sind und es Ärger geben könnte.“ In einem öffentlichen Brief nahm das Unternehmen deshalb nach dem Start öffentlich Stellung gegenüber „Fans“, „Hatern“ und „neunmalklugen Vorverurteilern“. Die zentrale Botschaft: „Rassismus und Fremdenfeindlichkeit finden wir zum Kotzen.“
Die politische Einstellung der Mitarbeiter ist Knauf zufolge wesentlicher Bestandteil des Unternehmensprofils. „Wir sehen uns nicht nur als eine Firma, sondern auch als eine Gruppe von Menschen, die ihre Meinung genauso äußern will wie eine Privatperson.“ Wenn jemand nach der Aktion nicht mehr die Produkte der Firma kaufen wolle, sei das in Ordnung. „Die Kampagne dient nicht der Kundengenerierung, sondern zur Schärfung unseres Markenprofils“, sagt Knauf.
Trotz des öffentlichen Briefes beantwortet das Unternehmen jede Nachricht und E-Mail, die es zur neuen Kampagne erreicht. Wer höflich bleibe, bekomme eine höfliche Antwort. „Wer Bullshit schreibt, bekommt Bullshit zurück“, sagt Knauf.
True Fruits ist bereits seit mehreren Jahren Smoothie-Marktführer. Nachdem der Bonner Mittelständler 2015 einen Erlös von fast 30 Millionen Euro erzielte, knackte er im vergangenen Jahr die 40-Millionen-Euro-Grenze. Der Marktanteil hierzulande im Juni 2017: 54 Prozent. Der größte Rivale heißt Innocent. Andere Anbieter wie Valensina oder Granini verließen den Markt nach anfänglicher Euphorie wieder.
Schon vor knapp einem Jahr hatte True Fruits mit einem Werbeskandal in Deutschland provoziert. Zu sehen waren ebenfalls Smoothie-Flaschen, unter anderem mit den Slogans „Bei Samenstau schütteln“ und „Oralverzehr – schneller kommst du nicht zum Samengenuss“. Kurz darauf ermittelte der Deutsche Werberat gegen True Fruits. Sätze wie diese seien dazu geeignet seien, Männer herabzuwürdigen.
Über die „Samenstau-Aktion“ sagte Marketingberater Dominic Multerer dem Handelsblatt: „Eine Kampagne mit Ecken und Kanten. Man muss es gut oder schlecht finden. True Fruits zwingt uns dazu, einen Standpunkt zu haben, und schafft für die Zielgruppe eine enorme Identifikationsmöglichkeit und Begehrlichkeit.“
