Nach der Einigung im Streit um die Rückzahlung von Subventionen in der vergangenen Woche ist für Nokia die "Akte Bochum" scheinbar endgültig geschlossen. Die versprochenen 20 Millionen Euro für das Programm "Wachstum für Bochum" dürfte das Unternehmen aus der Portokasse zahlen. Schließlich erwirtschaftete der Konzern alleine im vergangenen Jahr einen Gewinn von über sieben Milliarden Euro.
Doch auch wenn die Nokia-Manager den Fall am liebsten so schnell wie möglich vergessen würden, die deutschen Konsumenten können das offenbar nicht. Das zeigt ein Blick in den BrandIndex, dem forschungsbasierten Tool zur Imagemessung. 1000 Personen bewerten Tag für Tag sieben Imagedimensionen aus denen sich der BrandIndex zusammensetzt.
Von seiner einstigen Stärke ist die Marke Nokia weit entfernt
Zwar hat sich das Image von Nokia seit der Bekanntgabe der Werksschließung im Januar wieder erholt, von der einstigen Stärke ist die Marke aber noch weit entfernt.
Es mehren sich sogar die Anzeichen, dass sich das Image längerfristig auf einem niedrigen Niveau einpendeln wird. Zum Vergleich: Nokia bewegt sich aktuell mit einem BrandIndex-Wert von minus 2 auf einer ähnlichen Stufe wie die französische Billigmarke Sagem. Die beiden Unternehmen bilden damit das Schlusslicht unter den Handyherstellern.
Derzeitiger Branchenprimus in Sachen Markenimage ist der Hersteller Sony Ericsson mit durchschnittlich knapp 20 BrandIndex-Punkten. Das dürfte Nokia besonders schmerzen, denn Sony Ericsson gehört neben Motorola und Samsung gerade in Deutschland zu den größten Konkurrenten auf dem hart umkämpften Handymarkt.
Von sehr guten 40 auf nur noch minus 20 BrandIndex-Punkte war das Image von Nokia im Januar abgestürzt. Bei genauerer Betrachtung der BrandIndex-Kurve erkennt man in den darauf folgenden 100 Tagen eine allmähliche Imageverbesserung.
Danach pendelt sich der Brandindex jedoch langsam bei Werten um Null ein. Nach der endgültigen Schließung des Nokia-Werks am 16. Mai erleidet die BrandIndex-Kurve in Folge der ausgiebigen Berichterstattung dann erneut einen deutlichen Einbruch.
Ein Hinweis darauf, wie die Ereignisse in Bochum die Konsumenten sensibilisiert und so zu einer gewissen Instabilität in der Wahrnehmung der Marke geführt haben. Auch die bereits angesprochene Einigung mit der NRW-Landesregierung war kein Befreiungsschlag: Der BrandIndex sackt nach Bekanntgabe wieder leicht ab. Nokia ist es also nicht gelungen, sein finanzielles Engagement positiv zu verkaufen.
Besonders viel Mühe bei der Schadensbegrenzung hatte sich Nokia nach der medialen Hinrichtung auch vorher nicht gegeben. Während nach anderen Skandalen in der letzten Zeit die betroffenen Unternehmen wie Lidl oder die Deutsche Telekom hastig mit großangelegten PR-Kampagnen reagierten, sitzt Nokia das Problem mehr oder weniger aus. Die Veröffentlichung der nächsten Quartalsergebnisse am Donnerstag wird zeigen, ob Nokia wie bereits im ersten Quartal weiter Marktanteile verliert.
Noch interessanter ist jedoch die Frage, wie sich der Imageverlust langfristig auf die Erträge des Unternehmens auswirken wird. Denn auch die Imagedimensionen "Qualität" und "Preis-Leistungs-Verhältnis" haben unter der Schließung der deutschen Produktionsstätte gelitten.
Ein Zeichen dafür, wie wichtig den Deutschen das Siegel "Made in Germany" ist. Obwohl der weit überwiegende Teil der Nokia-Handys schon immer im Ausland produziert wurde, könnte der Faktor Qualität besonders im margenstarken Segment der hochpreisigen Mobiltelefone zu einem Problem werden.
Erschwerend kommt hinzu, dass nun auch der Computerhersteller Apple mit der neusten Version des iPhone in diesem Bereich eine attraktive Alternative zu Nokia & Co geschaffen hat.
