Mode: Die ungewöhnlichen Methoden von Abercrombie & Fitch

Mode: Die ungewöhnlichen Methoden von Abercrombie & Fitch

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Werbung von Abercrombie & Fitch

Das angesagte amerikanische Modelabel Abercrombie & Fitch hat seine Krise überstanden und kommt bald nach Deutschland. Der Erfolg beruht auf ungewöhnlichen Maßnahmen, so werden TV-Stars dafür bezahlt, die Marke nicht zu tragen.

Die Schlange ist so lang wie vor den angesagtesten Nachtclubs in München oder Hamburg. Vor dem Eingang posieren Türsteher, die wirken, als seien sie direkt vom Surfen am Malibu Beach  gekommen – gerne nur mit Badehose bekleidet, damit die Scharen an meist jungen Shoppingbegeisterten ihre perfekten Sixpacks bewundern können und die Wartezeit genießen. Einmal drinnen angekommen schallt laute Discomusik aus den Boxen. Doch hinter der Tür verbirgt sich „nur“ ein Klamottenladen - statt Bier, Cocktails und Schnaps gibt es T-Shirts, Jeans und Sweatshirts. Willkommen in der Welt von Abercrombie & Fitch.

Das Shoppingerlebnis der besonderen Art kommt wieder an. Im zweiten Quartal konnte das US-Label seinen Umsatz um 23 Prozent auf rund 917 Millionen steigern und einen Gewinn von 32 Millionen Dollar verbuchen, ein Plus von zwölf Millionen Dollar im Vergleich zum Vorjahr. Doch die beliebten Klamotten sind bislang den Amerikanern vorbehalten, in Deutschland ist bislang nur die Tochter Hollister vertreten, die eine jüngere Kundschaft anzieht.

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Auf Abercrombie-Kleidung müssen Modefans in Deutschland bislang noch verzichten. Doch nicht mehr lange. Ende dieses Jahres können Shoppingbegeisterte auch auf der Düsseldorfer Königsallee Schlange stehen. Im Gebäude auf der Kö 17, in dem bislang die HypoVereinsbank residierte, richtet das US-Label gerade die Verkaufsfläche für seine hippen Klamotten her. Ein riesiges Plakat kündigt bereits die Neueröffnung an. In den Laden sollen nach Angaben des Fachblatts „Textilwirtschaft“ angeblich 25 Millionen Euro investiert werden. Auf 2000 Quadratmetern und drei Etagen bedienen zukünftig gut trainierte Models ihre Kunden. Abercrombie & Fitch möchte so ein Stück vom deutschen Textilmarkt  mit einem Volumen von über 39 Milliarden Euro abhaben. Geplant ist auch ein Geschäft in der Alten Post in Hamburg.

Die Expansion nach Deutschland gehört zur Internationalisierungsstrategie der Mode-Kette. Während der Finanzkrise musste das Unternehmen starke Gewinn- und Umsatzeinbußen hinnehmen und reduzierte seine Mitarbeiter von 24.000 auf 16.000. Viele Läden mussten schließen. Jetzt erholt sich die Marke wieder.

1073 Läden gibt es weltweit mit den Marken Abercrombie & Fitch, Hollister, Abercrombie und Gilly Hicks. Erste Abercrombie & Fitch-Läden außerhalb der USA eröffneten bereits in London, Paris, Kopenhagen, Mailand und Tokio. Anfang dieser Woche kam Hong-Kong dazu und bald nun auch Düsseldorf.

Groß angelegte Werbekampagnen für Abercrombie und Hollister sind bislang Fehlanzeige. Offenbar reicht allein das ungewöhnliche Marketingkonzept: Exklusivität gepaart mit Sex-Appeal, viel amerikanischer Surferidylle und duftender Kleidung.

Das Modelabel ist dabei so auf sein Image bedacht, dass es mitunter zu ungewöhnlichen Maßnahmen greift: So verkündete Abercrombie & Fitch in einem Statement, dass es Michael Sorrentino, Darsteller der MTV Reality-Show „Jersey Shore“, Geld zahlen wolle, damit dieser keine Abercrombie-Kleidung mehr trage. Abercrombie fürchtete schlechte Assoziationen mit der Marke und Imageschäden. Schließlich soll die Marke vor allem weiße College-Studenten von Elite-Universitäten ansprechen. Und das vor allem mit perfekten Körpern.

Lange bedienten nur hellhäutige Surfer-Boys mit blauen Augen und blonden Locken in den Stores. Das brachte Abercrombie & Fitch den Vorwurf des Rassismus ein – inzwischen führte das Unternehmen Richtlinien zur Vielfalt ein.

Das Surfer-Image hatte der Konzern nicht immer. Ursprünglich eröffnete David Abercrombie 1892 einen kleinen Campingladen. Seit 1992 leitet Mike Jeffries die Gruppe, führte den Konzern 1996 an die New Yorker Börse und etablierte Abercrombie & Fitch mit dem Elch als Markenzeichen als Kultmarke.

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