Nahrungsmittelkonzern: Nestlé-Chef Bulcke: "Mögen Sie keine Pizza?"

Nahrungsmittelkonzern: Nestlé-Chef Bulcke: "Mögen Sie keine Pizza?"

Bild vergrößern

Nestlé-Chef Paul Bulcke

von Reinhold Böhmer und Mario Brück

Nestlé-Chef Paul Bulcke über den Versuch, die Kunden zu höheren Ausgaben für Lebensmittel zu bewegen, den harten Wettbewerb beim Wasser, George Clooney und Spaß am Essen.

Herr Bulcke, Sie sind ein Nestlé-Veteran und seit über 30 Jahre im Unternehmen. Hatten Sie während Ihrer Berufslaufbahn nie den Wunsch, zu wechseln?

Paul Bulcke: Doch, einmal. Und dann bin ich zu Nestlé gewechselt. Ich wollte andere Länder und Kulturkreise sehen, dort arbeiten und beruflich vorankommen. Bei Nestlé habe ich das alles machen können, ohne das Unternehmen jemals zu verlassen.

Anzeige

Graue Haare haben Sie darüber nicht bekommen.

(Streicht sich über sein schütteres Haar) Ich gebe meinen Haaren nicht die Zeit, grau zu werden.

Wie haben die Nahrungsmittelbranche und Nestlé die Krise überstanden?

Wir können die Turbulenzen natürlich nicht ignorieren. Aber wir sind nicht beunruhigt, eher wachsam. Wir haben das Glück, dass die Lebensmittelwirtschaft bei Weitem nicht so nervös auf die Konjunktur reagiert. Gegessen wird halt immer, vielleicht ein bisschen weniger oder ein bisschen preiswerter. Deshalb hat uns die Krise vergleichsweise sanft getroffen und bietet sogar Chancen für Wachstum.

Welche zum Beispiel?

Ein gutes Beispiel ist Nescafé Dolce Gusto, eines unserer beiden Kaffeekapsel-Systeme. Das haben wir vor drei Jahren in zahlreichen europäischen Ländern eingeführt. Heute erlösen wir damit rund 350 Millionen Euro. So mancher Professor an einer Business School hätte sicher gewarnt: „Das kann nicht funktionieren. Das ist das falsche Konzept zur falschen Zeit.“ Denn auch wenn die Kapseln und Maschinen von Dolce Gusto insgesamt etwas preiswerter als bei unserem Nespresso-System sind, ist es kein Billigprodukt, sondern ebenfalls Premium. Aber wir konnten zeigen, wenn man dem Verbraucher ein gutes Produkt anbietet, dann gibt es auch Wachstumschancen.

Wie wollen Sie sich abkoppeln, wenn durch milliardenschwere Sparpakete der verschuldeten Staaten die Masseneinkommen sinken und die Leute einfach weniger Geld ausgeben können?

Wir machen den größten Teil unserer Umsätze mit Nahrungsmitteln und Getränken. Darauf fielen früher einmal gut 50 Prozent der Haushaltseinkommen. Heute liegt dieser Anteil zwischen 10 und 15 Prozent. In Deutschland glaube ich, liegt er bei unter zehn Prozent.

Weil die Deutschen nur noch zu Aldi, Lidl und Co. rennen und für gute Lebensmittel kein Geld mehr ausgeben wollen?

Natürlich hat das auch mit dem hohen Anteil der Discounter in Deutschland und dem daraus resultierenden niedrigen Preisniveau zu tun.

Glauben Sie, die Leute dazu zu kriegen, dass sie mehr ihres Haushaltsbudgets fürs Essen ausgeben?

Wieso sollte es uns nicht gelingen, neue Angebote auf den Markt zu bringen, bei denen die Menschen sagen, sie sind es ihnen wert, mehr Geld dafür auszugeben? Wir wollen jedenfalls gesunde Ernährung, Qualität und Genuss in das Leben der Verbraucher bringen. Das ist meine Aufgabe.

Die Handelskonzerne reagieren darauf aber anders, indem sie Eigenmarken anbieten, die mit Markenprodukten mithalten, jedoch deutlich preiswerter sind. Treibt Ihnen der stetig steigende Anteil dieser Handelsmarken Sorgenfalten auf die Stirn?

Nein. Jedes Lebensmittel, das im Markt verkauft wird, ist ein Wettbewerbsprodukt. Egal, ob es nun von den großen Markenkonzernen oder von spezialisierten Produzenten kommt, die für Aldi, Rewe, Tesco in Großbritannien oder Carrefour in Frankreich arbeiten. Eigenmarken des Handels sind für Markenhersteller ernst zu nehmende Wettbewerber. Wenn die Händler eine gute Qualität zu einem guten Preis bieten, dann ist das für uns eine Herausforderung.

Und wie reagiert Nestlé darauf?

Indem wir dem Kunden im Vergleich zur Eigenmarke einen Mehrwert bieten, sei es durch verbesserte Rezepturen, gesündere Inhaltstoffe oder neue Technologien bei der Herstellung.

Viele Ihrer Wettbewerber gehen mit preiswerteren Einfach-Varianten ihrer Produkte auf Gegenkurs zu den Handelsmarken – auch eine Strategie für Nestlé?

Wir haben bereits viele Marken mit unterschiedlichem Preisniveau. Wir müssen das gar nicht erst erfinden. Bei Nescafé zum Beispiel gibt es den klassischen, den Nescafé Gold oder den Green Blend, den ersten Kaffee, der neben zwei Drittel gerösteten auch ein Drittel grüne ungeröstete Kaffeebohnen mit wertvollen Antioxidantien enthält, die den körpereigenen Zellschutz unterstützen können.

Ist es denn mit der Innovationskraft bei Nestlé so weit her? Die letzte große Produktrevolution aus Ihrem Haus war der probiotische Joghurt LC1. Und da hat sich Nestlé von Danone mit seinen Konkurrenzmarken Actimel und Activia mächtig die Butter vom Brot nehmen lassen.

Das ist zwar nun schon 15 Jahre her, aber es schmerzt immer noch. Wir waren der Vorreiter, aber damals leider nicht überzeugend genug. Danone dafür umso mehr. Das erkenne ich an.

Nach LC1 kam dann nicht mehr viel.

Aber natürlich. Denken Sie an Nespresso oder Special. T, unser neues Teekapsel-System. Aber der Großteil unserer Innovationen versteckt sich allerdings in schon vorhandenen Marken. Es sind die vielen kleinen Verbesserungen, die Nestlé auszeichnen. Diese bahnbrechenden und revolutionären Innovationen, wie etwa Milchpulver, LC1 oder auch Nescafé, der erste lösliche Kaffee, der schon Mitte der Dreißigerjahre auf den Markt gekommen ist, das gelingt vergleichsweise selten. Und es wäre auch falsch, sich nur darauf zu verlassen.

Den Kunden interessiert, was es heutzutage Neues gibt.

Jedes unserer Produkte wird alle fünf Jahre überprüft, ob es die geschmacklichen Bedürfnisse des Verbrauchers noch erfüllt und ob es den Konkurrenz-erzeugnissen ernährungswissenschaftlich überlegen ist. Bei besonders wettbewerbsintensiven Marken führen wir diesen Check sogar jedes Jahr durch. Das alles leistet einen hohen Beitrag für unsere Innovationskraft. Hinter Nescafé Dolce Gusto etwa steht lange und kostspielige Forschung und Entwicklung.

Wieso betonen Sie so sehr Dolce Gusto, obwohl Nespresso Ihre gewinnträchtigste Einzelmarke im Konzern ist?

Nespresso läuft so gut, da muss man gar nicht viele Wort drüber verlieren. Aber Nespresso ist gut 20, Dolce Gusto erst drei Jahre alt. Wenn Sie jedoch Leute auf der Straße fragen, dann herrscht die Meinung vor, Nespresso ist was Neues. Der Verbraucher hat lange gebraucht, ehe er auf die Kaffeekapseln eingestiegen ist. Unsere langfristige Strategie hat sich ausgezahlt, seit zehn Jahren läuft Nespresso wie geschmiert.

Die ersten Wettbewerber kommen nun mit Konkurrenzprodukten auf den Markt und drohen, Ihnen gehörig Geschäft wegzunehmen. Ärgert Sie der Ideenklau?

Fakt ist: Was ein Wettbewerber verkauft, das kann Nestlé nicht mehr verkaufen. Ich glaube an die Strahlkraft der Marke. Die Wettbewerber bringen eine Kapsel mit Kaffee, die nun erstmals auch in Nespresso-Maschinen funktioniert. Nespresso ist aber mehr als eine Kaffeekapsel...

...Nespresso ist doch vor allem George Clooney, der smarte Hollywood-Star, der mit seinem Charme für Nespresso wirbt?

Das ist nur ein Element unter vielen. Nespresso fängt mit der Auswahl der Kaffeebohnen an. Wir verwenden nur Bohnen aus den besten Anbauregionen, und nur jede zehnte Bohne ist uns gut genug. Diese Bohnen werden dann in der modernsten Fabrik, die es gibt, geröstet. Anschließend gemahlen und in Kapseln gefüllt. Aber nicht in irgendwelche Kapseln. Unsere Kapseln sind kleine Wunderwerke, ausgestattet mit Membranen. Und dann brühen Sie mit einem Druck von über 20 bar einen Espresso, der seinesgleichen sucht. Kaufen können Sie das alles in Nespresso-Geschäften in nahezu allen wichtigen Metropolen auf der Welt. Und am Schluss kommt dann George Clooney ins Spiel.

Wie viel kostet Sie Clooney?

Das ist nicht relevant. Aber ich weiß, dass er Nespresso liebt. Er würde sonst nicht dafür werben. Und er hat jüngst erst seinen Werbevertrag verlängert. Das alles ist ein Gesamtpaket, es ist die Nespresso-Welt.

Was haben Sie denn heute morgen zum Frühstück getrunken?

Ich trinke Nescafé, weil ich gerne morgens etwas mehr Kaffee trinke als einen kleinen Espresso. Dazu nehme ich noch einen Joghurt oder einen LC1-Drink. Und noch ein Stück Schokolade.

Anzeige
Unternehmer stellen sich vor
Deutsche Unternehmerbörse - www.dub.de
DAS PORTAL FÜR FIRMENVERKÄUFE
– Provisionsfrei, unabhängig, neutral –
Angebote Gesuche




.

Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%