Neue Werbestrategien: "Der Konsument ist eine Katze" - Seite 3

Lassen sich die Unternehmen aktuell auf solche neuen Konzepte ein?

Während der Krise reagierten die Unternehmen unterschiedlich. Erst haben viele gar nicht mehr geworben. Dann haben einige versucht, die Preise der Agenturen und der Anzeigen zu drücken. Am Ende aber mussten viele erkennen, dass die Werbewirkung weiter nachließ, weil sich die Landschaft verändert hat. Das lässt sich nicht durch sparen kompensieren, sondern durch umdenken.

Und das sieht wie aus?

Denken Sie an die sozialen Netzwerke. Die sind längst ein Massenphänomen. Im Netz gibt es die Formel: eins zu zehn zu 10 000. Auf einen, der im Netz etwas hochlädt, kommen zehn, die darauf reagieren und 10 000, die das passiv konsumieren. Einige wenige Nutzer, die Alphas, wie wir sie nennen, können so viele Millionen Menschen beeinflussen. Facebook ist nichts anderes als ein Fernsehsender, auf dem ich mir anschaue, was mir meine Freunde empfehlen. Die machen für mich das Programm. Also müssen wir vor allem diese Alphas erreichen.

Wie machen Sie das?

Da experimentieren wir noch. Allein die Identifikation dieser Alphas ist eine Wissenschaft für sich. Wir haben etwa für den Mini von BMW gezielt die Gruppe der Fahrer der ersten Generation ansprechen wollen. Also Fans, die den alten Mini lieben und den neuen Mini hassen. Wir sind mit zwei Kreativen und einem Psychologen in ganz Europa zu deren Treffen gefahren, haben mit ihnen gezeltet und abends am Lagerfeuer versucht herauszufinden, wer die Wortführer sind. Die haben wir dann angesprochen, um mit ihnen eine Internet-Community aufzubauen.

Welche Rolle spielen klassische Medien?

Eine wichtige, noch immer. Marken müssen auch in der Offline-Welt im Gespräch bleiben. Allerdings führt die Haltung, entweder neue oder alte Medien einzusetzen, in die Sackgasse. Die Frage ist: Wie und wofür setze ich Medien ein? Burger King hat die entsetzten Kunden im TV gezeigt – ohne das Massenmedium wäre die Kampagne nicht geflogen. Das gilt auch für den Australien-Job: Ohne Zeitungen hätte das nicht funktioniert. Für Ikea haben wir zum 30. Geburtstag des Billy-Regals eine Web-Seite geschaffen, auf der Billy-Fans Fotos von sich hochladen können, um Teil der Werbung zu werden. Wir produzieren daraus Internet-Banner und TV-Spots. Die könnten am Ende auf jeder Web-Seite und jedem Sender anders aussehen. Wir setzen klassische Werbung ein – in neuem Mix.