Neue Werbestrategien: "Der Konsument ist eine Katze"

17. Oktober 2009
Ogily-Deutschland-Chef Thomas StrerathBild vergrößern
Ogily-Deutschland-Chef Thomas Strerath
von Jochen Mai und Peter Steinkirchner

Thomas Strerath, Deutschland-Chef der Werbeagentur Ogilvy & Mather, über widerspenstige Verbraucher, leuchtende Schafe und Werbung für eine reizüberflutete Kundschaft.

WirtschaftsWoche: Herr Strerath, machen Sie sich Sorgen um Ihre Zukunft?

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Strerath: Ich? Nein, wieso?

Werbung funktioniert kaum noch. 86 Prozent der Konsumenten misstrauen ihr, 55 Prozent fühlen sich für dumm verkauft, 19 Prozent zappen im Fernsehen gleich weg.

Dahinter steckt ein Wandel bei den Erwartungen, die Konsumenten heute gegenüber Werbung hegen. Früher haben Werber den Kunden wie einen Hund behandelt.

Das müssen Sie erklären.

Die Werbung hat bisher versucht, Konsumenten zu konditionieren. Wenn ich Ihnen früher beibringen wollte, dass mein Waschmittel Ihre Wäsche weißer macht, dann musste ich Ihnen das nur oft genug sagen, im Fernsehen, in Anzeigen, überall. Wichtig war, das zu wiederholen bis zum Schmerz. Und im Laden gebe ich Ihnen noch mal einen Rabatt auf das Waschmittel, durch einen Sonderpreis, eine extra große Packung oder Ähnliches. Diese Belohnung führte dann dazu, dass Sie das Waschmittel kaufen.

Und das funktioniert nicht mehr?

Nein, Rabatte etwa funktionieren immer weniger, sie erzeugen auch keine echte Kundenbindung. Das sind Dressurprogramme für Pawlow’sche Hunde.

Was hat diese Reflexe außer Kraft gesetzt?

Erstens erleben wir eine Fragmentierung der Medienlandschaft. Die Menschen schauen zwar mehr Fernsehen, aber die Quoten einzelner Formate sinken. In der digitalisierten Zukunft kann der Konsument frei bestimmen, wann er was anschaut. Vor allem kann er die Werbung vorspulen, wenn sie ihn nervt. Das bedeutet: Um die gleiche Kundenzahl wie früher zu erreichen, muss ein Unternehmen ein Vielfaches an Spots und Anzeigen schalten. Das ist nicht finanzierbar. Zweitens reicht es nicht mehr, lediglich Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Sondern?

Sehen Sie sich Google an – warum steht auf deren Startseite nur ein Suchschlitz, warum keine Werbung? Weil Google verstanden hat, dass die Konsumenten das Gefühl haben, über sich selbst zu bestimmen. Der Nutzer entscheidet, was er sucht, wann er sucht, wie er sucht – und Google gibt die bestmögliche Antwort. Entscheidend ist also künftig, dass der Kunde aus eigenem Interesse auf eine Marke zugeht. Man darf ihn nicht verschrecken, indem man ihm drei Kaufargumente aufdrückt, sobald er sich die Internet-Seite einer Marke aufruft. Vielmehr muss man ihm ein attraktives Angebot machen, sich tiefer mit der Marke zu beschäftigen, mit ihr zu spielen. Deshalb ist der Konsument von heute eben kein Hund mehr, sondern eher eine Katze. 

Und wie will er umworben werden?

Indem ich ihn nicht mehr bei irgendetwas unterbreche. Dafür schaffe ich eine Plattform; dort kann er sich mit der Marke auseinandersetzen. Katzen machen nur was sie wollen, also muss ich sie animieren, zu mir zu kommen.

Wie müssen wir uns die ideale Katzen-Plattform vorstellen?

Das kann eine Web-Seite sein, muss es aber nicht. Eine ähnliche Funktion erfüllt in der realen Welt auch der eigene Verkaufsladen, das eigene Produkt oder eine Geschichte, die um die Marke entsteht.

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Kommentare | 9Alle Kommentare
  • 17.10.2009, 16:30 UhrIQ

    Die Werbebranche nach vielen Jahren erkannt, dass der Duchschnitts-iQ der bevölkerung eben nicht bei 50 sondern bei 100 liegt - Glückwunsch! Dass es so lange dauerte, ist ein schöner beweis für die breite Streuung in der Durchschnittsbevökerung.

  • 19.10.2009, 12:04 UhrAnmerkung

    @ iQ
    Sie verkennen wissentlich oder unwissentlich den Einfluss der Kunden. Es ist der ausdrückliche und oftmals unverrückbare Wunsch von Kunden, dass Kommunikation so ist, wie sie ist. Die Einstellung, wenn ich schon so viel zahle, will ich auch möglichst viel erzählen, verhindert die Fokussierung auf eine Kernaussage und die entsprechende kreative Umsetzung. Für die meisten zählt nicht die idee (viel zu abstrakt), sondern das immer stumpfe, didaktische einhämmern von botschaften. Falsche Pretests durch Verantwortliche, die zwar Verantwortung aber selten Ahnung haben, setzen dem ganzen noch die Krone auf. Da darf man sich über den Zustand der Werbung nicht wundern. Ausnahmen bestätigen die Regel.

  • 19.10.2009, 18:30 Uhrdigital river

    Man kann als bürger dieses grauenerregende mediale Niveau in der Aufmerksamkeitsökonomie nicht mehr ertragen. Es fehlt einfach an einem inneren Stil durch die kein äußerer Stil entstehen kann. Was soll das jetzt wieder? Was will er damit sagen? Von allen Seiten werden uns die Angebote emotionalisiert aufgedrängt. bis zur medialen Unerträglichkeit.

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