Neues Geschäftsfeld: Warum der Papierhersteller SCA keine Tabus scheut - Seite 3

Wachstumschancen der ebenfalls etwas heikleren Art sieht Johansson bei der Marke Tempo, dem wohl berühmtesten Label unter dem SCA-Konzerndach. Tempo wurde zum Synonym für Taschentücher wie Hoover für Staubsauger in England oder Tesa von Beiersdorf für Klebestreifen in Deutschland. Kurz vor Johanssons Amtsantritt hatte SCA für gut 500 Millionen Euro Tempo von Procter & Gamble gekauft. Im Verkaufspaket waren auch Marken wie das Toilettenpapier Charmin und das Küchenpapier Bounty. Aus kartellrechtlichen Gründen musste SCA dafür die eigene Marke Softies abgeben. Käufer war der italienische Tissue-Hersteller Sofidel, die Nummer vier in Europa.

Gewagter Sprung von Taschentuch zu Toilettenpapier

„Die Marke Tempo ist international sehr stark. Sie können ein Paket Tempotaschentücher in einer schicken Bar auf die Theke legen, ohne dass das fehlplatziert wirkt“, sagt Johansson, während er seine linke Hand so lässig auf die Tischplatte legt, als habe er gerade ein angesagtes Szenelokal betreten.

Um damit noch mehr Geschäft zu machen, wagt Johansson etwas Umstrittenes: Seit Mai 2009 gibt es Tempo nicht nur als Taschentuch, sondern auch als Toilettenpapier. Markenexperten beäugen den Sprung von der Nase auf den Hintern mit Skepsis, schließlich könnte so etwas Profanes wie Klopapier der Marke schaden. Ähnlich dachte anfangs auch Johansson. Doch er ließ sich von Marktstudien überzeugen. Zurzeit bietet SCA Tempo-Klopapier in Deutschland, Österreich und der Schweiz an. Noch in diesem Jahr will er nach Spanien und Italien expandieren, langfristig soll Tempo auch mit Klopapier eine paneuropäische Marke werden. Allein in Deutschland, SCAs größtem Markt, hatte das Unternehmen sein Marketingbudget 2009 zur Neueinführung auf 18 Millionen Euro fast verdoppelt.

Innovation auch bei Klassikern

Toilettenpapier und Taschentücher dienen SCA als Puffer gegen Konjunkturschwankungen, weil sie wenig krisenanfällig sind und die Leute auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten darauf angewiesen sind. Allerdings wächst die Nachfrage kaum. Deshalb muss SCA damit leben, sich teilweise selber Marktanteile abzujagen. Denn der Branchenriese kommt nicht umhin, auch Papiertaschentücher herzustellen, die die großen Handelsketten unter eigenen Marken wie Ja, tip oder Gut & Günstig verkaufen. Allerdings sind dort die Preise niedriger und die Margen geringer.

Es gibt aber auch Innovationen im Geschäft mit Papiertüchern. Mittlerweile klassisch sind feuchtes Toilettenpapier, die wieder verschließbare Packung (die übrigens von Softies kam) und Taschentücher mit Lotionen, die die Nase bei häufigem Schneuzen schonen. „Ähnliches haben wir auch bei Haushaltspapieren eingeführt“, sagt Johansson und hält eine grüne rechteckige Schachtel mit der Aufschrift Zewa in die Luft. „Aktiv-Wisch-Tuch“ steht darauf. Jedes der 40 Tücher ist mit Reinigungsmittel getränkt, ein paar Tropfen Wasser, und schon sei „mit einem Wisch alles weg“.

Weg ist jedenfalls auch der uralte Zewa-Slogan „Wisch und weg“. Dafür gleiten die Schweden mit ihrem neuen Werbespruch jetzt ins Existenzielle – „mit einem Wisch mehr vom Leben“.