Neues Geschäftsfeld: Warum der Papierhersteller SCA keine Tabus scheut

Neues Geschäftsfeld: Warum der Papierhersteller SCA keine Tabus scheut

Der schwedische Konzern SCA ist für seine Tempo-Taschen-tücher und sein Zewa-Wischpapier bekannt. Jetzt will sich Vorstandschef Jan Johansson auch in einem eher heiklen Geschäftsfeld einen Namen machen – mit Inkontinenzschutz.

So wie Jan Johansson, 55, stellt sich jeder einen schwedischen Top-Manager vor. Auch im Winter leicht gebräunt, stets ein sanftes Lächeln auf den Lippen, im Ton ruhig, fast monoton, aber immer sachlich, beim Interview kein Sakko, das Hemd beinahe luftig am Oberkörper.

So einem traut niemand zu, dass er ein Unternehmen mit 52 000 Mitarbeitern und elf Milliarden Euro Umsatz leitet. Und dass er auf seine Art Angestellte quält. Denn Johanssons Mitarbeiter müssen sich in die Hose machen. „Was wären wir für ein Unternehmen, wenn wir uns nicht in unsere Kunden hineinversetzten“, fragt er.

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Johanssons eigentümliche Anforderungen an die Mitarbeiter gelten einem Produkt, von dem er sich das große Geschäft verspricht: Inkontinenzschutz, zu Deutsch: Einlagen, die mal wie Damenbinden, mal wie Babywindeln aussehen und Menschen vor den Folgen einer unkontrollierbaren Blasenschwäche bewahren.

Doch damit großartig in die Offensive zu gehen, das wird nicht leicht. Denn dazu muss Johansson ein kleines Marketingkunststück vollbringen und zwei Probleme auf einmal lösen: Er muss sowohl Tabus überwinden als auch die Unbekanntheit des eigenen Unternehmens besiegen.

Spezialbereich legt zu

Sein Arbeitgeber, der schwedische Papierhersteller Svenska Cellulosa Aktiebolaget, kurz SCA, zählt zu den klassischen No-Names, die außer Branchenexperten kaum jemand kennt. SCA begann vor 80 Jahren, als sich zehn Forstbetriebe zusammenschlossen. Lediglich einige Marken, darunter das Papiertaschentuch Tempo und das Wischpapier Zewa, sind einer breiten Kundschaft ein Begriff. Wettbewerber wie Procter & Gamble (Gillette, Always, Wella), Johnson & Johnson (Penaten, o.b.) und Kimberly Clark (Kleenex) hingegen wuchern auch mit ihrem klangvollen Namen. Absolventen von Top-Hochschulen bewerben sich vielfach nicht bei SCA, weil sie von dem Unternehmen noch nie etwas gehört haben.

Zugleich sind Johanssons Produkte mit den meisten Wachstumschancen ausgerechnet solche, die vor allem bei jüngeren Menschen mit Tabus belegt und entsprechend schwer zu vermarkten sind. Während die klassische Papierproduktion, von der SCA kommt, unter Überkapazitäten leidet, legt dieser Spezialbereich zu. Dazu zählen vor allem die umsatzstärkste Sparte Tissue mit Tempo und Zewa sowie die profitabelste Sparte, die sogenannten absorbierenden Hygieneprodukte, zu denen neben Tampons und Windeln eben die Inkontinenzschutz-Produkte gehören. Sie trugen dazu bei, dass sich der Kurs der SCA-Aktie in den vergangenen sechs Jahren parallel zum Stockholmer Index entwickelte, den Absturz im Herbst 2008 nicht mitmachte.

Der Ende 2007 angetretene Johansson will zeigen, wie sich auch existenziell notwendige Artikel mit gewissem Igitt-Faktor erfolgreich vermarkten lassen. Inkontinenz soll ein Thema werden wie Menstruation, also etwas, über das man sicher nicht ständig spreche, aber auch nichts, wofür man sich schämen müsse, einfach ein Teil des Lebens. „Essentials for every-day life“ heißt denn auch der interne Marketing-Slogan, den SCA für diesen Zweck kreierte, frei übersetzt „Notwendige Dinge für das alltägliche Leben“.

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