Wilton im US-Staat Connecticut. Ausgerechnet in dem verschlafenen 17 000--Einwohner-Städtchen im Nordosten der Vereinigten Staaten, umgeben von Wäldern und Golfplätzen, wurde die Blaupause für die neue Konzernstrategie erprobt. Im gut eine Autostunde von New York entfernten Wilton sitzt Beiersdorf Inc., die US-Tochter mit 250 Mitarbeitern.
Für den US-Markt hatte Beiersdorf schon 2005 das Management ausgewechselt, kleinere Marken verkauft, sogar die Gesichtspflegemarke Nivea Visage, obwohl weltweit eine der Kernkategorien, eingestellt. Die freigewordenen Kapazitäten wurden in die Stärkung der Körper- und Männerpflegemarken gesteckt.
Nicolas Maurer, ein Franzose aus Blois, der heute von Hamburg aus die Hautpflegesparte von Nivea verantwortet, war von 2005 bis 2010 als Marketingdirektor an den Veränderungen in den USA beteiligt. „Wir haben uns von Produkten und Marken getrennt, bei denen wir kurz- bis mittelfristig voraussichtlich keine Führungspositionen hätten erreichen können“, sagt der 40-Jährige, der seit 15 Jahren in Beiersdorf-Diensten ist.
Der umgekrempelte Vorstand
Seit dem Beginn des Ausmistens vor sechs Jahren wächst das Geschäft in den USA, trotz Finanzkrise und verringertem Angebot. Die Produkte, die Nivea in den Mittelpunkt rückte, legten im Durchschnitt um 13 Prozent pro Jahr zu. 2010 stieg der Umsatz im US-Markt von 297 auf 364 Millionen Euro, ein Plus von 14 Prozent. „Wir sind die am schnellsten wachsende Hautpflegemarke in den USA“, sagt Maurer, und der US-Markt sei damit die Blaupause für das globale Consumer-Geschäft von Beiersdorf.
Beiersdorf-Hauptquartier in Hamburg-Eimsbüttel. Im fünften Stock, am Ende eines langen Flurs mit weißgetünchten Wänden, ist das Büro von Beiersdorf-Chef Quaas. Der 59-Jährige will Nivea zurück zu den Wurzeln führen. Nur: Kaum jemand seiner Vorstandskollegen kennt sie. Drei Vorstände sind erst zwischen einem Jahr und wenigen Wochen an Bord.
Chefetage umgekrempelt
Quaas, der letzte altgediente Beiersdorf-Kämpe, hat im Laufe der vergangenen zwölf Monate die Chefetage umgekrempelt und die Zuständigkeiten verändert: weg von der reinen Funktionalität, hin zu mehr Regionalität, eben: „closer to the markets“. Es ist auch eine Reaktion auf das schleppende Geschäft in China. Dort schreibt Beiersdorf auch vier Jahre nach der Übernahme des chinesischen Haarpflegespezialisten C-Bons rote Zahlen und musste den Firmenwert in der Bilanz verringern.
Künftig sind drei Vorstände direkt für die Ergebnisse in ihren Regionen verantwortlich: James Wei, ein 53-jähriger Taiwaner, der fast 20 Jahre für Procter & Gamble arbeitete und 2009 vom Kosmetikkonzern Avon zu Beiersdorf wechselte, ist als Asien-Vorstand für das Problemkind China zuständig. Der 45-jährige, ehemalige Johnson & Johnson-Deutschland-Chef Peter Feld kümmert sich um Europa und Nordamerika. Darüber hinaus ernannte Beiersdorf mit Ümit Subasi erstmals einen eigenen Vorstand für Wachstumsmärkte wie Osteuropa und Lateinamerika. Der 43-jährige Türke kam im März vom Konsumgüterkonzern SC Johnson. Oberster Markenstratege ist Markus Pinger, der neben der Verantwortung für die Marke auch Herr über Lieferketten sowie Forschungs- und Entwicklungslabors ist – Unternehmenseinheiten, die früher getrennt voneinander gesteuert wurden.
