30 Millionen Follower, also Fans, habe Rihanna allein bei Facebook, schwärmt Hölscher. Auch auf der Nivea-Internet-Seite wird Rihanna zu sehen sein. Hölscher rechnet mit weltweit einer Milliarde Aufrufen der Nivea-Web-Seite pro Woche. Parallel zu den Aktivitäten in den sozialen Netzwerken werden von Mitte Mai an weltweit Fernsehspots und Printmotive der neuen Imagekampagne „100 Jahre Hautpflege fürs Leben“ zu sehen sein.
Auch im wirklichen Leben soll Nivea zu den Menschen finden. „Wir starten eine Beratungstour im Einzelhandel“, sagt Hölscher. In 75 000 Läden rund um den Globus sollen hübsche Nivea-Mädels rund 1,7 Millionen Beratungen rund um das Thema Haut durchführen und mit mehr als 13 Millionen Kunden in Kontakt treten.
Mit Rihanna, Facebook und Twitter dürften die beiden Mittsechziger Michael und Wolfgang Herz wahrscheinlich wenig am Hut haben. Über die Holding Maxingvest halten die beiden hanseatischen Kaufleute, Milliardäre und Tchibo-Eigner etwas mehr als 50 Prozent an der im Dax notierten Beiersdorf AG. Den aktuellen Umbau dürften die Herren Herz mit forciert haben. Offiziell steht die Familie trotz der zwischenzeitlich schwächelnden Wachstumszahlen fest hinter dem Unternehmen. „Unser Engagement bei Beiersdorf ist langfristiger Natur“, sagt ein Sprecher von Maxingvest auf Anfrage.
Rückbesinnung auf den Markenkern
Immer wieder machen allerdings Gerüchte die Runde, der US-Konzern Procter & Gamble – Gillette-Rasierer, Ariel-Waschmittel und Pampers-Windeln – greife nach den Hanseaten. Procter wollte schon einmal 43 Prozent an Beiersdorf übernehmen, die 2002 die Allianz abgeben wollte. Die Hansestadt Hamburg, die Tchibo Holding und die Beiersdorf-Pensionskasse wehrten den Versuch allerdings gemeinsam ab.
Damit die Familie auch künftig erst gar nicht in die Versuchung kommt, sich von Beiersdorf zu trennen, muss die Rückbesinnung auf den Markenkern gelingen. Die Chancen sind gut, die Markenbekanntheit von Nivea liegt bei fast 100 Prozent, das Vertrauen in die Marke ist ungebrochen. „Mit dem Einstieg in den Make-up-Markt ist Beiersdorf zwar über das Ziel hinausgeschossen“, sagt ein hochrangiger Manager eines Wettbewerbers. „Aber ich muss auch sagen: Hut ab, dass Beiersdorf die Rolle rückwärts so mutig angeht.“
Das sieht auch Markenexperte Brandtner so. Psychologisch betrachtet sei es für Manager immer leichter, neue Produkte auf den Markt zu werfen, als bestehende einzustampfen. „Das eine erzeugt Aufbruchstimmung, das andere Angst“, sagt Brandtner, „weil es auf den ersten Blick unlogisch klingt, dass man mit weniger Produkten erfolgreicher sein kann.“
Und so soll es schließlich sein. Von 2012 an sollen Umsatz und Ertrag wieder steigen. Vielleicht kann Quaas schon im kommenden Jahr um die Osterzeit herum wieder frohe Botschaften verkünden.
Nivea-Poster von 1950 Vor allem Frauen wurden von Beiersdorf umworben – je nachdem, wie es der Zeitgeist gerade vorgab Klassiker in Blau 123 Millionen Nivea-Cremedosen wurden 2010 produziert
