Nivea: Beiersdorf liftet seine Kultmarke

Nivea: Beiersdorf liftet seine Kultmarke

Nagellack und Lippenstift sind zu viel: Längst steht die Weltmarke Nivea nicht nur für Hautcreme, sondern auch für Deos, Shampoos und ähnliches. Die Marke droht zu verwässern. Darum plant Nivea-Hersteller Beiersdorf einen radikalen Einschnitt.

Beiersdorf-Chef Thomas-B. Quaas konnte auf der Hauptversammlung im Hamburger Congress Centrum den rund 1000 anwesenden Beiersdorf-Aktionären keine frohe Botschaft verkünden. Während die Wirtschaftsforschungsinstitute der Reihe nach ihre Wachstumsprognosen anheben, viele Unternehmen wieder Rekordergebnisse einfahren und die Erwartungen nach oben schrauben, musste der Chef des Hamburger Nivea-Herstellers ein mageres Jahr ausrufen. Und das ausgerechnet zum Jubelfest: Nivea wird Mitte Mai 100 Jahre alt.

Im Interview mit der WirtschaftsWoche gibt Quaas Einblick in seine Befindlichkeiten. Konsequente Entscheidungen seien getroffen worden und diese sollen konsequent umgesetzt werden. „Die Fokussierung auf die Hautpflege wird uns langfristig nachhaltiges, globales Wachstum sichern.“ Die Aktionäre soll die stabile Dividende für 2010 bei Laune halten: Sie ist ein Signal dafür, dass die Einschnitte bei Beiersdorf das Fundament des Unternehmens nicht erschüttern können.

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Es wird nicht leicht

Einschnitte, das heißt: Quaas zieht die Notbremse und richtet vor allem die Marke Nivea neu aus. Ganze Nivea-Produktlinien wie Make-up werden aufgegeben, das Sortiment wird ausgedünnt, Marken mit geringer, internationaler Expansionskraft wie das Hautpflege-Label Juvena und die Haarpflegeserie Marlies Möller wurden bereits verkauft, fünf von sechs Positionen im Vorstand neu besetzt. Zwar wuchs Beiersdorf 2010 mit seinen 19 000 Mitarbeitern insgesamt um drei Prozent auf 6,2 Milliarden Euro Umsatz. Doch der Bereich Consumer, der zu 75 Prozent mit Nivea-Produkten bestückt ist, hinkte mit knapp zwei Prozent hinterher.

Leicht wird der neue Kurs nicht. Der Schwenk drückt auf Umsatz, Gewinn und Margen. Im neu besetzten Vorstand fehlt es an Erfahrung und auch wenn die demografische Entwicklung, also eine immer älter werdende Bevölkerung, einer Hautpflegemarke sicherlich in die Karten spielt: Nivea braucht jüngere Käufer. In vielen Gesprächen gewährten Beiersdorf-Chef Quaas, Produktmanager, Marktforscher und Wissenschaftler der WirtschaftsWoche Einblicke in ihre Arbeit. Sie zeigen die feinen Schnitte, mit der die Markenikone vorsichtig geliftet wird.

"Focus on Skin Care"

Jahrzehntelang waren aus Hamburg nur expansive Töne zu hören. Aus der simplen Nivea-Creme sollte ein Schönheitssortiment entstehen, das jede und jeden anzusprechen versuchte. Doch der Ausbau der Marke in der blauen Blechdose über Sonnenmilch und Aftershave, Deoroller und Haargel uferte aus. Hinzu kam der Einstieg in die dekorative Kosmetik, also das glamouröse, bunte Geschäft mit Eyeliner, Lippenstift, Lidschatten und Nagellack. Eine Markendehnung, die grandios scheiterte: Nivea, die Weltmarke, die nach eigenen Angaben mehr als 160 Nummer-eins-Positionen bei einzelnen Produktgruppen in einzelnen Ländern für sich reklamiert, schaffte es im deutschen Make-up-Geschäft nur auf Platz sechs.

„Focus on Skin Care. Closer to Markets“ heißt der Slogan, der die Zukunft sichern soll – also alle Kraft auf die Hautpflege und näher ran an Märkte und Verbraucher. „Diese Refokussierung von Nivea zurück auf Pflege ist der richtige Schritt, um das Markenprofil wieder zu schärfen“, sagt der renommierte österreichische Markenberater Michael Brandtner.

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