Öl-Multis/Tankstellen: Über das Image entscheidet nicht nur der Preis

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Aral wurde vom Verbraucher mit der Ölkatastrophe im Golf von Mexiko in Zusammenhang gebracht

Kolumne

Die Autofahrer ärgern sich derzeit wieder über die hohen Preise an den Zapfsäulen. Dabei strahlt die Debatte nicht mehr so stark auf das Image der Tankstellenketten aus wie zuvor. Andere Themen wie bei BP/Aral rücken in den Vordergrund, schreibt Holger Geißler von YouGovPsychonomics.

Die Preise für Kraftstoffe sind in den vergangenen Monaten wieder auf rekordverdächtige Werte angestiegen. Nach Angaben des Automobilclubs ADAC war Benzin im Jahr 2010 sogar so teuer wie noch nie. Dabei leiden die deutschen Autofahrer nicht zum ersten Mal: Bereits im Jahr 2008 erklomm der Benzinpreis ungeahnte Höhen.

Dennoch gibt es im Vergleich zum Jahr 2008 große Unterschiede in der Wahrnehmung der Verbraucher. Wie eine aktuelle Imageanalyse auf Basis des Markenmonitors YouGov BrandIndex zeigt, färben die derzeitigen Preise bei weitem nicht so stark auf die Beliebtheit der Tankstellen ab wie damals: Während derzeit die meisten großen Tankstellenketten positive Imagewerte erreichen, waren die BrandIndex-Werte im Jahr 2008 einiger Anbieter geradezu eingebrochen.

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Aral hat beim Markenimage deutlich an Boden verloren

Ketten wie Esso, Shell oder Aral mussten damals – auch angefeuert durch die intensive Berichterstattung in den Medien - deutliche Verluste hinnehmen. Obwohl den Verbrauchern derzeit ähnlich hohe Preise an den Zapfsäulen die Laune verderben dürften, schneiden viele Ketten heute ungleich besser ab als noch 2008. Es scheint, als sei ein gewisser Gewöhnungseffekt eingetreten. Sehr interessant ist aber, dass auch im Tankstellengewerbe andere Themen als der Preis eine Rolle spielen und somit die Markenpositionierung an Bedeutung gewinnt – das zeigt der Fall BP und Aral.

Nach der durch die Explosion der Öl-Plattform im Golf von Mexiko ausgelösten Naturkatastrophe brachen die Imagewerte des BP-Konzerns auch in Deutschland ein. Doch nicht nur das: Mit einigen Wochen Verzögerung büßte auch der deutsche Marktführer im Tankstellengeschäft Aral einige BrandIndex-Punkte ein und entwickelte sich schwächer als viele Konkurrenten. Aral ist eine Marke des BP-Konzerns, was auch in den Medien immer wieder berichtet wurde. Zum Vergleich: Die Marke Jet konnte unterdessen ihre Position als Imageführer weiter ausbauen und steht an der Spitze im Branchenvergleich.

Dabei zeigt die BrandIndex-Analyse deutlich, dass viele Verbraucher die Marke Aral wegen der Geschehnisse am Golf von Mexiko abstrafen: Von denen, die Aral negativ bewerteten, gaben im November auf Nachfrage etwa ein Viertel aller Befragten an, die Marke Aral aus diesem Grund negativ bewertet zu haben.

Auch wenn sich die Situation in den vergangenen Wochen für Aral wieder entspannt hat, scheint die Marke nun geschwächt. So hat Aral auch im Vergleich zum Konkurrenten Shell deutlich an Boden verloren, obwohl sich Aral zu Jahresbeginn noch von Shell abheben konnte. Im Hinblick auf andere Wettbewerber wie Esso, Avia, Agip oder Total schneidet Aral allerdings immer noch deutlich stärker ab.

Dieser Untersuchung liegt eine Studie auf Basis des Markenmonitors YouGov BrandIndex zugrunde. Durch eine tägliche Befragung von 1000 Personen ermöglicht dieses forschungsbasierte Tool zur Markenführung tagesaktuelle Imageanalysen von über 500 Marken aus 20 Branchen.

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