Marketing und Öffentlichkeitsarbeit von Porsche hatten jahrelang einen einfachen Job – eigentlich mussten sie nichts tun. Die Produkte: begehrt und mühelos zu verkaufen. Das Unternehmen: Phönix aus der Asche, Synonym für wirtschaftliche Stärke und technische Innovation. Wendelin Wiedeking: der erfolgreiche Boss, der die Wende schaffte. Ein Manager, der sagt, was er denkt – egal, ob über Kollegen, Banken oder Subventionen. Porsche vor der Krise – ein Kraftwerk.
Und heute? Die Produkte: schwer verkäuflich, dazu ein neues Fahrzeug zur Unzeit. Das Unternehmen: nach der gescheiterten VW-Übernahme wirtschaftlich angeschlagen und dringend Hilfe suchend. Und Wiedeking: ein Bittsteller, der die Quittung für seinen Größenwahn bekommen hat. Ein Hasardeur, der den Hals nicht voll genug bekommen konnte. Porsche in der Krise – ein Fiasko.
Schmerzhafte Quittung für Fehler der Vergangenheit
Die Wirtschafts- und Finanzkrise stellt die Unternehmenskommunikation vor neue Herausforderungen – nicht nur bei Porsche. Die Krise und ihre Auswirkungen müssen erklärt, Gegenstrategien begründet werden. Und wer schon vor der Krise Fehler im Produktmarketing, in der Kommunikation mit Kunden, Anteilseignern und Investoren oder in der Zusammenarbeit mit Journalisten gemacht oder diese vernachlässigt hat, bekommt jetzt die schmerzhafte Quittung.
"Wer nicht kommuniziert, riskiert viel"
Kommunikation ist in der Krise wichtiger denn je: „Wie selten zuvor sind Geschäftsführer und Vorstände auf strategische Kommunikationsfähigkeiten angewiesen, um die Reputation ihrer Unternehmen zu stabilisieren und Stakeholder zu beruhigen“, sagt Astrid von Rudloff, Deutschland-Chefin der Kommunikations- und Marketingagentur Weber Shandwick. „Wer nicht kommuniziert, riskiert viel – nicht zuletzt den Verlust von Vertrauen.“
Der Umkehrschluss gilt genauso: „Unternehmen, die ein hohes und kontinuierliches Engagement bei Kommunikation und beim Marketing zeigen, erarbeiten sich einen Wettbewerbsvorsprung und kommen besser durch die Krise als andere“, sagt Wilfried Mödinger, Professor für Marketing und Medien an der Hochschule der Medien in Stuttgart. Der mittelständische Kabelhersteller Lapp ist ein Beispiel dafür: „Wir pflegen schon seit der Gründung vor 50 Jahren einen ständigen und intensiven Kontakt zu unserer Kundschaft“, sagt Stefan Dürr, Marketingleiter des Stuttgarter Familienunternehmens, „das hilft uns in der gegenwärtigen Krise beträchtlich.“
Was dabei herauskommen kann, ist manchmal ebenso simpel wie genial. So entwickelte Firmengründer Oskar Lapp schon 1957 ein Steuerkabel, dass sich in vier wesentlichen Punkten von den Konkurrenzerzeugnissen unterschied: Es war ölbeständig, flexibel, einfacher anzuschließen, weil die einzelnen Adern unterschiedlich eingefärbt waren, und es war in jeder vom Kunden gewünschten Länge lieferbar. Lapp hatte einfach seine Kunden gefragt und ihnen zugeschaut. Und das Kabel hatte einen Namen, Ölflex. „Das war damals ein Novum bei technischen Artikeln“, sagt Dürr.
