Puma-Chef im Interview: "Bündeln und reduzieren"

Puma-Chef im Interview: "Bündeln und reduzieren"

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Jochen Zeitz ist seit 1993 Vorstandschef von Puma

Puma-Chef Jochen Zeitz holt sich den Stardesigner Hussein Chalayan als Kreativchef ins Haus – und bereitet so einen Strategieschwenk vor.

WirtschaftsWoche: Herr Zeitz, Puma kooperiert seit zehn Jahren mit Designern vom Kaliber Jil Sander und Philippe Starck, jetzt holen Sie sich mit dem britischen Designer Hussein Chalayan zusätzlich noch einen Kreativdirektor an Bord – wozu?

Zeitz: Wir waren die ersten in unserer Branche, die Sport und Mode zusammengebracht haben. 1998 haben wir mit Jil Sander den Anfang gemacht und haben nach und nach mit unterschiedlichen Kooperationen mit Designern das Image der Marke Puma als Sportlifestyle-Unternehmen geprägt. Das hat sehr gut funktioniert, aber jetzt wird es Zeit, die Formel zu ändern und nicht länger nur in Form von Kooperationen zusammenzuarbeiten, bei denen ein Designer von außen dazukommt und nur eine Produktlinie gestaltet.

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Waren Sie unzufrieden mit dem kreativen Output bei Puma?

Nein, im Gegenteil. Wir waren sehr zufrieden damit. Aber Puma hat sich enorm verändert in den vergangenen Jahren. Da war es Zeit, etwas vollkommen Neues anzugehen. Deshalb holen wir mit Hussein Chalayan einen starken Kreativdirektor an Bord, der mit seinen eigenen Kollektionen bewiesen hat, dass er nicht nur ein begnadeter Designer ist, sondern sehr kreativ und vor allem technologie-orientiert denkt. Hinzu kommt aber auch, dass unser Beispiel in der ganzen Sportbranche Schule gemacht hat und auch andere mit bekannten Designern zusammenarbeiten...

... etwa Adidas, die mit Stella McCartney und Yohji Yamamoto zusammenarbeiten...

...deshalb war es für uns jetzt an der Zeit, wieder neue Wege zu gehen. Das sehen Sie auch daran, dass Chalayan nicht nur Kreativdirektor bei Puma wird, sondern wir uns gleichzeitig mehrheitlich an seinem Londoner Unternehmen beteiligen, das damit als weitere Marke unter das Dach der Puma-Gruppe schlüpft – unsere erste Akquisition, seit wir mehrheitlich zu PPR gehören. Chalayan wird das Markenbild von Puma in Zukunft nachhaltig mitprägen.

Puma hat zeitweise gleichzeitig mit mehr als einem halben Dutzend Designern zusammengearbeitet, hat das nicht zu einem uneinheitlichen Bild der Marke geführt?

Nein, weil es zwar immer um ganz unterschiedliche Projekte ging, die aber dennoch die Vielfalt der Marke widerspiegelten. Dennoch haben wir die Anzahl der Kooperationen jetzt gebündelt und insgesamt reduziert. Wir haben bereits Partnerschaften wie die mit Neil Barrett beendet, der mehrere Jahre lang unsere Kollektion 96hours entworfen und auch die Trikots der italienischen Fußball-Weltmeistermannschaft gestaltet hat. Bleiben werden sicher Partnerschaften wie die mit Alexander McQueen.

Was wird der Puma-Kunde von Chalayans Treiben mitbekommen?

Fußballtrikots für unsere Nationalteams wie etwa Italien oder Kamerun wird er wohl nicht entwerfen. Aber unsere Kunden werden spätestens ab Herbst 2009 auf der ganzen Breite unserer Kollektion seine Handschrift erkennen – vom Sneaker bis zu den Accessoires. Es ist aber durchaus möglich, dass Chalayan das eine oder andere für unsere Sportkategorien gestaltet.

Der Avantgardist Chalayan hat mit seiner Mode Einzelausstellungen in Museen bestritten – wird Puma in Zukunft elitärer und luxuriöser?

Nein, Puma soll zwar eine Premium-Marke sein, aber immer in der Kombination aus Sport und Mode, und damit auch erschwinglich für viele Konsumenten. Aber es ist ja offensichtlich, dass in allen Produktkategorien die Bedeutung von Design zunimmt, wie man etwa am iPhone oder dem Mini sieht. Mit Chalayan verschieben sich bei uns nicht die Gewichte in Richtung Mode, aber der modische Anspruch unserer Produkte wird sicher noch höher.

Wie zahlt Puma für die Chalayan-Beteiligung?

Wir übernehmen die Mehrheit, Chalayan behält einen Minderheitsanteil. Wie hoch die Anteile sind, wollen wir aus Wettbewerbsgründen jetzt ebenso wenig veröffentlichen wie den Kaufpreis. Wir beteiligen uns an Firma und Markenzeichen und sorgen für die Finanzierung seines Geschäfts, das in enger Zusammenarbeit mit PPR weltweit ausgebaut werden soll. In unserer Bilanz werden wir Chalayan im kommenden Jahr erstmals konsolidieren.

Chalayans Umsatz soll im niedrigen zweistelligen Millionenbereich liegen?

Zum Umsatz möchte ich mich nicht äußern, aber er wird den Umsatz der Puma-Gruppe, zu der auch noch die Outdoor-Marke Tretorn gehört, nicht signifikant vergrößern. Noch ist das ein kleines Unternehmen – mit viel Potenzial.

Puma hat mit Melody Harris-Jensbach seit Kurzem erstmals eine Frau als stellvertretende Vorstandschefin, im August kommt Stefano Caroti von Nike als Vertriebsvorstand – bereiten Sie Ihren eigenen Abschied 2012 vor?

Es war immer Bestandteil meiner langfristigen Planung, weitere Verstärkung in den Vorstand zu holen, um unsere Ziele zu erreichen, nämlich bis 2010 das Markenpotenzial von Puma in Höhe von 3,5 Milliarden Euro auszuschöpfen. Wir sind kein kleines Unternehmen mehr, wir sind jetzt als Puma-Gruppe schon in der Mittelklasse angelangt.

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