Die Warenhandelskette Real erreichte in den vergangenen Jahren nicht die wirtschaftlichen Ziele. Nach Worten von Metro-Chef Eckhard Cordes stellt die Werbekampagne mit dem Slogan „Einmal hin. Alles drin“ die letzte Chance für den wirtschaftlichen Turnaround dar. Die am 28. April gestartete Werbeoffensive soll bis zu 40 Million Euro kosten und über TV, Radio, Print sowie Plakatwerbung die Tiefe und Breite des Sortiments betonen. Innovative TV-Sponsorings im Umfeld von „Big Brother“ (RTL 2) und Vorabendserien sowie Kombi-Spots mit kooperierenden Markenherstellern sollen zum Erfolg der Kampagnen beitragen.
Media Markt ist für den Metro-Konzern ein Treiber im Inlandsgeschäft und trug zur Gewinnsteigerung im ersten Quartal 2008 bei. In der Werbekampagne während der Fußball-EM 2008 zielt Media Markt darauf ab, von diesem Großereignis zu profitieren. Auch hier wurde medienübergreifend im TV, Printbereich und über Plakate geworben. Olli Dittrich, schon seit längerem für Media Markt aktiv, karikierte in der "Die EMpfehlung des Jahres" einen italienischen Fußballfan. Sollte Deutschland EM-Sieger werden, warb Media Markt außerdem mit „Geld Zurück-Angeboten“.
Ob und wie die Marken von der jeweiligen Kampagne profitieren konnten, zeigt der BrandIndex, das Tool zur tagesaktuellen Imagebewertung von 550 Marken in Deutschland.
Bevor eine Kampagne auf das Image einzahlen kann, muss sie von den Verbrauchern überhaupt wahrgenommen werden. Im BrandIndex misst die Markenpräsenz, ob und wie der Konsument zuletzt etwas über die Marke gehört hat. Schon wenige Tage nach Kampagnenlaunch, geht die Kurve für Media Markt sprunghaft nach oben. In der Langfristbetrachtung offenbart sich, dass Media Markt bei der Markenpräsenz den höchsten Wert seit Anfang des Jahres erreichen konnte. Bei Real hingegen zeigte sich ein positiver Effekt erst leicht verzögert. Die Werte für die Markenpräsenz erreichten im Trendverlauf jedoch keine überdurchschnittlichen Ausschläge.
Wird bei Real jedoch das dahinter liegende Werbevolumina berücksichtigt, stellt sich die Frage, ob bei einem solchen Investment nicht ein größerer Return zu erwarten gewesen wäre.
Zu dieser Einschätzung muss man auch gelangen, wenn die Markenwahrnehmung bewertet wird. Die Marke Real zeigt bei den für Warenhausmarken wichtigen Aspekten Preis-Leistung und Weiterempfehlung einen Seitwärtsverlauf. Einzig in der Qualitätsbewertung ist im relevanten Zeitraum ein Effekt nachzubilden. Die Werte stiegen zum Kampagnen-Ende an.
Passend zur Kampagne verbesserte sich bei Media Markt hingegen die Bewertung von Preis-Leistung und Weiterempfehlung. Nach dem Einzug der deutschen Nationalmannschaft ins Viertelfinale wurde dieser Umstand durch einen neuen Werbeaspekt unterstützt: Media Markt warb kurzfristig mit einem Rabatt in Höhe von 25 Prozent („VIERTELung“). Danach weisen beide Kennzahlen positive Kurvenverläufe aus.
Eindeutiges Urteil
Unabhängig von möglichen Absatzsteigerungen ist das Urteil für beide Kampagnen eindeutig: Aus Markensicht wäre die Kombination beider Strategien die wünschenswerteste Lösung gewesen - die Nutzung von wahrnehmungsstarken Sonderwerbeformen im reichweitenstarken, emotionalen Umfeld der Fußball-EM 2008.
Für Real wäre dies sogar finanziell mit einem bedeutend geringeren Aufwand realisierbar gewesen. Gepaart mit einer Werbebotschaft, die abgrenzt oder zumindest in Erinnerung bleibt, hätte dann ein bedeutend größerer Werbeeffekt generiert werden können.
Wettbewerber Edeka hat dies in diesem Jahr bereits vorgemacht: „Wir lieben Lebensmittel“. Glaubhaft wurde die Positionierung als Premium-Anbieter mit gehobener Qualität verknüpft.
