Red Bull: Vettel verleiht keine Flügel

kolumneRed Bull: Vettel verleiht keine Flügel

Kolumne

Trotz eines WM-Sieges durch Sebastian Vettel konnte Red Bull sein Image bisher nicht in allen Altersgruppen verbessern. Lediglich bei den über 50-jährigen stieg der Imagewert, blieb jedoch noch unter Pepsi und Bionade.

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Red Bull Fahrer Sebastian Vettel

Im November 2010 hat Red Bull-Rennfahrer Sebastian Vettel in der Vereinigten Arabischen Emirate die Formel 1-Weltmeisterschaft gewonnen und der Marke Red Bull eine enorme Publicity beschert. Der kurzfristige Aufmerksamkeitsschub hat der Marke allerdings in nur einer Altersgruppe eine signifikante Image-Verbesserung eingebracht: bei den über 50-Jährigen. Eher fraglich, ob Red Bulls Markenstrategen diese Zielgruppe wirklich im Blick hatten, als Vettels Wagen in Abu Dhabi über die Ziellinie raste, schreibt Holger Geißler von YouGovPsychonomics.

Die aktuellen Daten des Markenmonitors YouGov BrandIndex zeigen, dass bei den unter 30-Jährigen und den 30 bis 50-Jährigen keine nachhaltigen Effekte nachzuweisen sind. Red Bull wird beispielsweise von den unter 30-Jährigen seit dem entscheidenden Rennen in Abu Dhabi nur minimal besser bewertet, ist in dieser Zielgruppe mit aktuell 20 BrandIndex-Punkte allerdings überdurchschnittlich stark im Vergleich zu -35 BrandIndex-Punkten über alle Altersgruppen. Lediglich in der Altersgruppe der über 50-Jährigen lässt sich ein signifikanter Anstieg der Imagewerte nachweisen: Die Marke Red Bull „sprang“ bei den über 50-Jährigen von -71 auf -64 Indexpunkte.

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Diskussion um Sport-Sponsoring

Nun könnte man versucht sein, dies mit vermeintlich egalisierenden Effekten der Geschlechterunterschiede erklären zu wollen. Den Rennsport-Fan stellt man sich gemeinhin eher männlich vor - die Effekte beschränken sich vielleicht auf Männer. Stimmt aber nicht! Die Geschlechterfrage spielt hierbei keine entscheidende Rolle. Denn weder bei den weiblichen noch den männlichen Befragten lassen sich größere Sprünge in der Imagekurve ablesen. Männer bewerten die Marke Red Bull aktuell mit durchschnittlich -36 Indexpunkten, Frauen mit -34.

Dementsprechend reduziert sich der Imagegewinn von Red Bull tatsächlich allein auf die über 50-Jährigen, die Red Bull nach Vettels WM-Sieg aber lediglich etwas weniger schlecht bewerten als zuvor. Gleichwohl bleibt das Image der Marke in dieser Altersgruppe weit davon entfernt, Begeisterung hervorzurufen. Zum Vergleich: Die Marke Pepsi (-7) rangiert in dieser Altersgruppe beispielsweise 57 Indexpunkte und die Bio-Brause Bionade (21) sogar volle 85 Indexpunkte oberhalb von Red Bull.

Die Diskussion darüber, ob Sport-Sponsoring positive Auswirkungen auf das Image einer Marke haben kann, sind so alt wie das Sponsoring selbst. Ob eine Sponsoringaktivität sich positiv für eine Marke auswirkt oder nicht, hängt von vielen Faktoren ab. Interessant ist an dem Red Bull-Beispiel allemal, dass selbst der Gewinn des WM-Titels nur wenig dazu beitragen kann das Image des Energy-Drinks in allen Zielgruppen zu verändern. Aber ein Trost bleibt Red Bull: Image ist nicht alles! Und die gesteigerte Aufmerksamkeit nach dem WM-Titel könnte zumindest zu höheren Absatzzahlen in Deutschland geführt haben. Wer würde schon eine Vettel-Siegesparty feiern ohne das Produkt des Teamsponsors?

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