Red-Dot-Designpreis: "2010 wird für Markenführung ein Jahr der Wahrheit"

Red-Dot-Designpreis: "2010 wird für Markenführung ein Jahr der Wahrheit"

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Christoph Rohrer, Designagentur KMS-Team

von Harald Schumacher

Christoph Rohrer, Chef der Designagentur KMS-Team in München, über Kunden in Schockstarre und über Markenführung in Zeiten der Krise.

WirtschaftsWoche: Herr Rohrer, nehmen Sie den Preis "Agency of the Year" nicht mit gemischten Gefühlen entgegen? 2009 war ja wohl krisenbedingt kein einfaches Jahr für die Designbranche und auch nicht für Ihre Agentur.

Rohrer: Ein einfaches sicher nicht. Die Schockstarre bei den Unternehmen in Deutschland, von deren Aufträgen wir leben, hatte ja schon am Ende des sehr guten und erfolgreichen Jahres 2008 eingesetzt. Ab Oktober hat plötzlich keiner mehr angerufen. Das blieb so etwa bis März oder April dieses Jahres. Im zweiten Quartal wachten die Unternehmen dann langsam wieder auf.

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Wie stark gingen Umsätze und Mitarbeiterzahl bei KMS zurück?

Um 15 bis 20 Prozent. Wir waren mal gut hundert und haben jetzt noch 85 Leute an Bord. Jetzt stellen wir aber wieder Leute ein.

Für den Empfang suchen Sie jemanden, steht auf Ihrer Homepage.

Nicht nur für den Empfang. Wir brauchen auch Designer, Berater, Kreative – bis zu zehn Stellen würden wir besetzen.

Welche Aufträge kamen denn als erste im Frühjahr wieder zurück?

Zuerst einmal wurden Aufgaben und Projekte aus dem Vorjahr, die auf Eis lagen, weiter geführt. Seit Mitte des Jahres kommen Unternehmen wieder mit Fragen, die die grundsätzliche Ausrichtung ihrer Markenstrategie betreffen. Da geht es dann beispielsweise darum, den Point of Sale - also Shops oder Online-Auftritte - oder das komplette Markendesign zu überarbeiten.

Zu Ihren Hauptkunden zählen Krisenverlierer wie MAN, Heidelberger Druckmaschinen und verschiedene Automobilhersteller. Werden so angeschlagene Unternehmen 2010 wirklich Mittel investieren, um ihre Marken adäquat zu pflegen oder neu auszurichten?

2010 wird in Sachen Markenführung ein Jahr der Wahrheit und Klarheit – gerade weil weniger Geld zur Verfügung steht. Früher war genug da, um mit operativem Aktionismus zu verdecken, wie gut oder schlecht eine Marke strategisch aufgestellt ist. Jetzt muss man sich entscheiden, wie man die vorhandenen knappen Mittel einsetzt: steckt man sie in Werbeaktionen, die schnell verpuffen, oder in Markenstrategien mit langfristigem Nutzen?

Werbung contra Markenführung ist eines der Top-Themen der Branche. Mit Jochen Rädeker von der Agentur Strichpunkt wurde jetzt erstmals ein Designer Vorstandssprecher des Art Directors Club ADC. Ein Machtwechsel zu Ungunsten der Werber?

Jedenfalls ein bemerkenswertes Signal. Die Branche hat offensichtlich erkannt, dass Markenführung nicht vorrangig eine Sache der Werbung ist.

Gibt es ein krisentypisches Design? Wenn man die in diesem Jahr mit dem Red Dot prämierten Markengestaltungen und –strategien sieht, ist deren Anmutung nicht anders als in den Boom-Jahren.

Die Veränderung werden sie erst beim Red Dot 2010 erkennen können. Sie müssen die Projektlaufzeiten von oft einem Jahr berücksichtigen und die Vorlaufzeiten der Preisverleihung. Was in diesem Jahr prämiert wird, sind überwiegend Designarbeiten aus der Vor-Krisenzeit. Ein Gradmesser für die aktuelle Situation sind allenfalls die Geschäftsberichte 2008, die in diesem Frühjahr entstanden. Denen sieht man in Aussage, Gestaltung und Materialauswahl zum Teil durchaus an, dass es um Berichte aus der Krise geht.

Das gilt allerdings auch für das Markendesign der Deutschen Pfandbriefbank PBB, das aus Ihrer Agentur stammt - gestalterisch eher kein Highlight, oder?

Ganz im Gegenteil – das Erscheinungsbild der PBB ist für uns ein ideales Beispiel dafür, was Branding in der Krise leisten muss: nämlich einer Marke einen authentischen Ausdruck zu verleihen. Die Deutsche Pfandbriefbank ist aus der Hypo Real Estate hervorgegangen, die natürlich negativ besetzt ist. Aber gerade die Fokussierung der Marke PBB auf das nach wie vor erfolgreiche operative Kerngeschäft ist strategisch richtig, weil authentisch. Und das ist entscheidend für unsere Arbeit.

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