Riskante Strategie: Coca-Colas neues Rezept - Seite 5

Um in der zweiten Jahreshälfte den Umsatz auf dem US-Markt zu steigern, haben Coca-Cola wie auch Pepsi trotz der schwierigen Wirtschaftslage in den USA Preiserhöhungen um bis zu vier Prozent angekündigt.

Die Mehrheit der Analysten hält Cokes Strategie für richtig – auch wenn es noch lange dauern wird, bis Kent tatsächlich eine Balance zwischen gesünderen Produkten und traditionellen Brausen erreichen wird. Von den 3500 verschiedenen Getränken, die der Konzern weltweit anbietet, sind erst 800 kalorienarm oder ohne Kalorien. Auch, wenn hier die Wachstumsraten zweistellig sind, reicht das längst nicht aus, um Umsatz und Gewinn des Unternehmens insgesamt wieder stärker voranzutreiben. Das Hauptgeschäft macht der Konzern nach wie vor mit seinen Kernmarken.

Die pusht Coca-Cola mit viel Werbung, um den Fehler von Pepsi zu vermeiden: Pepsi-Chefin Nooyi hatte die Werbung im vergangenen Jahr auf die gesünderen Produkte konzentriert. Allein auf dem Heimatmarkt warb Coke mit mehr als 160 Millionen Dollar für Coca-Cola und Diet Coke – Pepsi gab für seine Cola-Marken nur die Hälfte aus.

Milliarden für Marketing

Weltweit klotzt Coke mit 2,9 Milliarden Dollar Marketingetat, steckt Millionenbeträge in Sponsoring-Verträge mit dem Internationalen Olympischen Komitee oder dem Weltfußballverband Fifa. „Ohne in die Marke zu investieren, ist es kaum möglich, ihren Wert zu halten“, sagt Jim Tierney, Investment-Chef beim Vermögensverwalter W.P. Stewart in New York.

Für Kent bleibt die klassische Kultbrause denn auch das Herz des Konzerns. „Wir müssen unser Erbe pflegen, die neuen Marken kommen hinzu“, sagt er. „Wir dürfen nicht arrogant werden: Wir dürfen den Kunden niemals sagen, was sie tun sollen.“ Vor Jahren hat der Konzern versucht, den Geschmack von Coca-Cola zu ändern. Es gab Riesenproteste. „So etwas werden wir nie wieder probieren“, verspricht Kent.

Allen Wellness- und Moralstrategien zum Trotz dürfte Coke aber nie mehr die alte Vormachtstellung erreichen. Zu groß ist der Druck der Konkurrenz. Charles Munger, Vizechef der US-Investmentfirma Berkshire Hathaway, die neun Prozent der Coke-Aktien hält, bringt es auf den Punkt: „Das Geschäft von Coca-Cola läuft nicht mehr so gut wie noch vor 20 Jahren. Aber von den großen Firmen, die Konsumgüter verkaufen, ist diese Aktie eine meiner Favoriten.“