Riskante Strategie: Coca-Colas neues Rezept

Riskante Strategie: Coca-Colas neues Rezept

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Coca-Cola in Tansania

von Angela Hennersdorf

Der größte Getränkehersteller der Welt steckt in der Klemme: Der Ruf als Dickmacher bremst das Geschäft in den USA und Europa. Nun will ausgerechnet die Mutter aller süßen Brausen gesünder werden und sich zugleich mit Hilfsprojekten in Entwicklungsländern ein Saubermann-Image verpassen. Schadet das der Kernmarke?

Mittags um zwölf ist die Hölle los im „The Varsity” in Atlanta. Kinder und Erwachsene tragen Pommes und Hotdogs auf Plastiktabletts zu einem der dicht an dicht gestellten Tische in dem Fast-Food-Restaurant. Der vor 83 Jahren gegründete Laden ist eine Institution in der Metropole im US-Staat Georgia. Der elfjährige Ben strahlt über das ganze Gesicht: „Hier ist es einfach lecker“, sagt er und zieht mit seinem vollgepackten Tablett davon. Ein großer Becher Coca-Cola ist auch dabei, wie bei fast allen Kunden im „The Varsity“. Schließlich sind wir in Coke-Town Atlanta.

In der Geburtsstadt der Kultbrause ist die Coca-Cola-Welt noch in Ordnung. So gut läuft es längst nicht mehr überall für den Getränkeriesen – weder auf dem Heimatmarkt noch in der weiten Welt. In New York etwa warnt das Gesundheitsamt in U-Bahnen vor den Softdrinks mit Sprüchen wie „Trink dich nicht fett“. Auch in Europa ist Wellness und Gesundheit auf dem Vormarsch. In der westlichen Welt lässt der Durst nach der süßen Brause nach.

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Schwerer Spagat

Um trotzdem zu wachsen, verpasst Coca-Cola-Chef Muhtar Kent dem Getränkeriesen ein zeitgemäßes Ökoimage: Er trimmt das Produktportfolio auf gesund, die Herstellung soll nachhaltiger werden. Gleichzeitig investiert er Milliarden in Entwicklungsländern und präsentiert sich als Wohltäter. In Afrika, Indien und China beteiligt sich Coke an Umwelt- und Sozialkampagnen. Die sollen das Image aufpäppeln und die Vermarktung der Brause in diesen Wachstumsmärkten voranbringen. Denn mit den kassenstarken Kalorienbomben wie Coca-Cola oder Sprite macht Coke immer noch mehr als die Hälfte des Geschäfts.

Dieser Image-Spagat ist ein Risiko für die bekannteste Marke der Welt. Denn zu viel Gesundheitsorientierung kann auch schaden, wie ein Blick auf die Konkurrenz zeigt. Analysten und Abfüller werfen Erzrivale Pepsi vor, über der Gesundheitswelle die Hauptmarke Pepsi-Cola zu vernachlässigen. Laut Branchendienst Beverage Digest sackten 2010 die Umsätze mit Pepsi-Cola und Diet Pepsi in den USA um etwa fünf Prozent. „Schämt sich Pepsi-Chefin Indra Nooyi etwa, zuckerhaltige Brause zu verkaufen?“, ärgert sich Pat Weinstein, Inhaber einer Pepsi-Abfüllfabrik in Seattle.

So weit will es Coke-Chef Kent nicht kommen lassen. Er will eine Balance schaffen zwischen gesünderen Produkten und traditionellen Marken. Alle Bereiche sollen gleichmäßig wachsen.

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