WirtschaftsWoche: Herr Haghani, jahrelang hat sich die Baumarktbranche in gnadenlosen Preiskämpfen aufgerieben. Inzwischen hat selbst Praktiker seine 20-Prozent-Rabattaktionen eingestellt. Spielt der Preis keine Rolle mehr im Baumarkt?
Haghani: Natürlich ist der Preis nach wie vor ein entscheidendes Kaufkriterium für viele Heimwerker und Handwerker. Allerdings hat sich auch gezeigt, dass die alleinige Fokussierung auf den Preis allenfalls kurzfristig Erfolg bringt. Auf Dauer kommt kein Anbieter mehr an Faktoren wie einer gewissen Sortimentsgröße, an Beratungs- und Serviceleistungen vorbei. Die Kunden erwarten das und sind überwiegend auch bereit, für vernünftige Qualität etwas mehr zu bezahlen.
Haben Discount-Formate in der Baumarktbranche überhaupt eine Chance?
Es gibt zumindest kein wirklich erfolgreiches Beispiel für ein Discountkonzept. Eine Discountstrategie bedeutet immer auch, dass Komplexität reduziert werden muss, um die Prozesskosten deutlich zu senken. In Baumärkten suchen die Kunden aber einen ganz bestimmten Ton für die Wandfarbe oder den passgenauen Dübel für eine Hängekonstruktion. Das heißt, die Sortimentsvielfalt lässt sich nur sehr schwer eingrenzen. Das ist eine große Herausforderung für alle Sortimentskonzepte in der Do-it-yourself-Branche.
Welche Trends bewegen die Branche momentan?
Zum einen befassen sich viele Händler damit, wie sie in den Innenstädten stärker Fuß fassen können. In den typischen City-Lagen fehlen einfach die Flächen für große Märkte, wie sie heute am Stadtrand zu finden sind. In Kombination mit Online-Angeboten tun sich hier spannende Perspektiven auf. Zum anderen beobachten wir in den bestehenden Märkten gerade eine Renaissance der harten Sortimente. Das heißt, es werden wieder baumarkttypischere Produkte angeboten – also mehr Werkzeuge, Farben und Baustoffen und dafür weniger Couchgarnituren, Gardinenstangen oder andere Einrichtungsgegenstände.
Wie kommt’s? Bislang setzten einzelne Anbieter doch gezielt auf Sortimente, die man eher bei Ikea erwarten würde.
Die Händler haben erkannt, dass die so genannten Projektkunden den höchsten Durchschnittsbon erzielen, also am meisten Geld im Markt lassen. Kein Wunder: Wer gerade sein Bad renoviert oder ein ganzes Haus saniert, gibt tendenziell mehr aus als ein Kunde, der nur mal schnell einen neuen Duschkopf kaufen will und dem quasi nebenbei noch eine Einrichtungsidee präsentiert wird. Die Projektkunden erwarten allerdings auch ein klassisches, qualitätsorientiertes Produktangebot.
Wie steuern die Baumärkte den immer komplexer werdenden Einkauf?
Einige Anbieter, die im Grunde Wettbewerber sind, setzen zunehmend auf Kooperationen. So hat Hellweg vor Kurzem seinen Einkauf gebündelt. Das schafft bessere Ausgangsbedingungen für Verhandlungen mit Lieferanten. So können die Konditionen abgeglichen werden und Mengenvorteile ausgehandelt werden. Zum anderen lernen die Unternehmen aber auch, warum welche Artikel in den eigenen Märkten besser oder schlechter laufen als bei ihren Partnern.
Für die Lieferanten dürften solche Zusammenschlüsse alles andere als erfreulich sein. Steigt der Druck auf die Hersteller?
Schon seit einigen Jahren lässt sich ein Markensterben auf der Herstellerseite beobachten. Dabei geht es nicht um Branchenschwergewichte wie Bosch oder Gardena. Im Gegenteil: Die großen Hersteller profitieren eher davon, dass die Händler ihre Nachfrage konzentrieren. Kleinere und mittelgroße Hersteller sind dagegen eher auf der Verliererseite zu finden. Viele von ihnen konnten schon bei der Verlagerung der Warenbeschaffung nach Osteuropa und Asien nicht mithalten – das ist ein ernsthaftes Problem. Durch Einkaufskooperationen könnte sich der Trend noch verstärken. Zudem setzen fast alle Händler inzwischen auf Eigenmarken und eigenen Importen. Vor allem Obi macht in dem Bereich einen sehr guten Job mit seiner Eigenmarke Lux und könnte zum Maßstab für andere Anbieter werden.
