Wir glauben, dass man Cola auch aus natürlichen Inhaltsstoffen machen kann.“ Und: „Red Bull Cola kommt ohne geheimnisvolle Formel aus. Alle Inhaltsstoffe sind auf der Rückseite der Dose angeführt.“ Es sind kernige Sprüche, die Red Bull zum Start seiner Cola von sich gibt. Doch diesmal steckt mehr dahinter als das übliche Marketinggetöse der Roten Bullen, nämlich der Frontalangriff auf Coca-Cola.
Lange war in der Brausebranche die Rede von einer Abmachung zwischen Red Bull und Coke. Demnach sollte Red Bull keine Cola und Coke keinen Energydrink herstellen. Der Nichtangriffspakt ist dahin, seit Coca-Cola Ende des vergangenen Jahres „Burn“ auf den Schweizer Markt brachte, jenen Energydrink, der zuvor in Deutschland grandios gefloppt war. Jetzt schlägt das Red-Bull-Imperium zurück.
„Wenn die Softdrinkkonzerne einen Energydrink machen können, können wir genauso gut eine Cola machen“, tönt Red- Bull-Chef Dietrich „Didi“ Mateschitz und will noch in diesem Jahr 400 Millionen Dosen unters Volk bringen. In spätestens fünf Jahren sollen es dann rund eine Milliarde Dosen sein.
Mateschitz reitet dabei die gleiche Welle wie zuvor schon Bionade: Er nutzt die Verbindung von Lifestyle- und Biotrend aus. Die Cola, pardon, „das“ Cola von Red Bull, enthalte keine Phosphorsäure, keine Konservierungsstoffe und keine künstlichen Aromen oder Farbstoffe, heißt es auf der Red-Bull-Homepage. Zudem seien 20 Prozent weniger Zucker enthalten als in vergleichbaren Getränken.
Coke kontert: In seiner neuesten Kampagne präsentiert sich der Marktführer betont natur- und gesundheitsbewusst. In Großbritannien startete Coca-Cola mit einem TV-Spot, der mit dem geheimen Rezept des Kultgetränks wirbt und auf die ursprüngliche Zusammensetzung ohne Konservierungsmittel und künstliche Geschmacksstoffe verweist. Coke war in den vergangenen Jahren immer wieder unter Beschuss geraten. Gesundheitsexperten kritisierten den hohen Zuckergehalt und sahen darin eine Mitschuld für das Übergewicht bei Kindern.
Viele haben versucht, in den von Coke und Pepsi dominierten Cola-Markt einzudringen. Und sind gescheitert – wie der britische Hippie-Kapitalist Richard Branson mit seiner Virgin-Cola. Dosen-König Mateschitz könnte der Coup gelingen: „Kein einziger Handelskunde hat das Produkt abgelehnt“, sagt Mateschitz im Interview mit der „Neuen Zürcher Zeitung“. Die neue Cola wurde zunächst in Österreich, Großbritannien, Italien, Russland und der Schweiz eingeführt. Da die bisherigen Ergebnisse in den Testmärkten nach Unternehmensangaben über den Erwartungen liegen, habe man sich auch für eine rasche Einführung in Deutschland entschlossen.
In vielen Tankstellen-Shops hat Red Bull Cola schon seinen Platz gefunden. Die Lebensmittelketten wie Real, Tengelmann, Kaufland oder Toom sollen in Kürze folgen. Einen unangenehmen Nachgeschmack könnte jedenfalls der Preis verursachen: In einer Düsseldorfer Tankstelle steht die Bullen-Cola zum Preis von 1,90 Euro für die 0,355-Liter-Dose im Kühlregal. Gleich daneben die 0,33-Liter-Dose Coke zu 85 Cent.
Auf eine große Werbekampagne hat Red Bull bisher verzichtet. „Wir bewerben unser Cola nicht, sondern nur die Marke“, sagt Mateschitz. „In der Formel 1 fahren wir mit der Marke Red Bull, nicht mit dem Energydrink.“ Die neue Cola sei für das Unternehmen ohnehin bloß eine Artikelnummer – eine kalkulierte Untertreibung.
Kostenlose Offensive
In London, immerhin, preisen überdimensionale Poster die Brause an. Eine aggressive UK-Kampagne plant das Unternehmen für den Sommer: Minis mit einer Red-Bull-Coladose am Heck kurven dann kreuz und quer durch Großbritannien, und Promoter bringen kostenlose Proben unters Volk. Im August wird die Cola voraussichtlich zur Flugshow „Red Bull Air Race“ an der Themse und beim Mountainbike-Festival „Empire of Dirt“ verteilt. Bis Jahresende sollen eine halbe Million Dosen kostenlos verteilt werden, heißt es bei Red Bull in Großbritannien.
Der Drink ist zwar schon seit Ende April auf dem britischen Markt, dennoch müssen Interessenten lange suchen, wenn sie die neue Cola kosten wollen: Bei Tesco – mit 30 Prozent Umsatzanteil der Marktführer im britischen Lebensmittelhandel – stehen die rot-blauen Dosen noch nicht überall im Regal. Dabei heißt es bei Red Bull, Tesco gehöre zu den Schlüsseleinzelhändlern für die Markteinführung. Dagegen ist das neue Getränk schon an vielen BP- und Esso-Tankstellen zu haben, in Londoner Szenelokalen und Diskotheken. Bisher ist die Markteinführung, laut Red Bull, gut gelaufen – erste Rückmeldungen der Händler zeigen, dass Red Bull Cola bei ihnen bereits unter den zehn meistverkauften Softdrinks landete.
Selbst im Coke-Heimatland will Red Bull angreifen. Im Testmarkt Las Vegas habe das Cola aus dem Stand 14 Prozent Marktanteil erobert, sagt der Firmenchef, und in Mateschitz’ Heimat Österreich liege die Neueinführung schon bei acht Prozent. Hier sei die Red Bull Cola der drittstärkste Artikel an Tankstellen – „nach Benzin und Red Bull“ – und liege noch vor Coca-Cola.
