Lidl war 2008 das erste Unternehmen, das im Zusammenhang Bespitzelungen auffiel. Mitarbeiter wurden von Detektiven ausgekundschaftet und mit Kameras überwacht. Waren also bisher die eigenen Angestellten in den Filialen die Opfer, sind mit dem neuen Skandal bei der Telekom erstmals auch Manager in Top-Positionen betroffen. Der Telekommunikationsriese machte bei der Bespitzelung auch vor Journalisten keinen Halt.
Es stellt sich die Frage: Wie die Marke Telekom unter der Berichterstattung leidet.
Mittels des BrandIndex, dem Managementtool zur täglichen Bewertung von 550 Marken in Deutschland, lässt sich zeigen, wie die Öffentlichkeit im Rahmen der Markenwahrnehmung auf Skandale reagiert.
Im aktuellen Fall ist allenfalls in der allgemeinen Präsenz der Marke festzustellen, dass die negativen Nachrichten in der breiten Öffentlichkeit durchaus wahrgenommen werden.
So zeigt seit dem Bekanntwerden der Bespitzelungsaffäre das Ergebnis bei der Markenpräsenz - jenem Indikator, der aussagt ob in der letzten Zeit etwas Positives oder Negatives über die Marke gehört wurde - die Kurve nach unten. Lag der Wert zuvor noch auf minus zehn Prozent, fiel er bis zum letzten Erhebungstermin am 29. Mai auf den Wert von minus 20 Prozent.
Bei der weiteren Analyse fällt jedoch auf, dass das mit dem BrandIndex dargestellte gesamte Markenimage stabil ist. Das heißt, in den weiteren untersuchten Kriterien ist die Marke kaum betroffen. Selbst beim Thema Arbeitgeberimage fiel die Bewertung zwar am Tag nach der Veröffentlichung um acht Prozent ab, konnte sie sich seitdem jedoch schon wieder um vier Prozent erholen.
Das zeigt, dass bis zum jetzigen Zeitpunkt der Skandal das offenbar recht stabile Markenimage der Deutschen Telekom nicht gefährdet. Das könnte sich durch weitere Details der Bespitzelungsaffäre jedoch noch ändern.
Werden Marken mit den jeweiligen Bespitzelungsskandalen in Verbindung gebracht, zeigen sich unterschiedliche Reaktionen in der öffentlichen Wahrnehmung. Im Fall von Lidl fiel der Index-Wert schlagartig schon am Tag nach der dem Bekanntwerden von 27 auf 21 Prozent - und in den folgenden Tagen auf bis zu minus neun Punkte.
Anders bei Ikea: Sowohl der Wert der Markenpräsenz als auch der sechs Analysekriterien umfassenden BrandIndex sank bis zum heutigen Tag kontinuierlich, aber nur leicht. So ist hier seit Bekanntgabe bis heute ein Rückgang um rund zehn Prozent auszuweisen.
Beim Vergleich der Beispiele muss berücksichtigt werden, wie die Berichterstattung geführt wurde und welche individuellen Hintergründe zu berücksichtigen sind.
Im Spionagefall Lidl war zudem die Reaktion Seitens des Unternehmens auffällig. Sehr schnell wurde eine Krisenkommunikation gestartet. Nur wenige Tage nach der ersten Veröffentlichung wurde eine bundesweite Kampagne gestartet. Im ersten Schritt wurden in überregionalen Zeitungen Anzeigen mit Erklärungen geschaltet und um Verständnis geworben. Der freie Fall der negativen Markenwahrnehmung wurde gestoppt.
In einer zweiten Welle wurden Lidl-Mitarbeiter in Anzeigen zitiert. Auch der Lidl-Chef stellte sich in der Öffentlichkeit, beispielsweise in der TV-Sendung „Johannes B. Kerner“. Gerade hier zeigt der gemeinhin kritisierte TV-Auftritt wie sensibel die Öffentlichkeit auf Kommunikationsstrategien reagieren kann.
Insgesamt zeigt das Beispiel Lidl, wie mit einer gezielten Krisenkommunikation eine Trendwende bei der Markenbewertung eingeleitet werden kann. Dagegen gab es bei Ikea keine Strategie - stattdessen endete parallel eine Werbe-Frühjahrskampagne.
Im Fall Telekom lässt sich die Frage nach einer notwendigen Krisenkommunikation noch nicht beantworten. Die kommenden Tage und die aktuelle Berichterstattung werden zeigen, ob das Markenimage auch in der Substanz getroffen sein wird.
Mögliche Strafanzeigen gegen Ex-Manager der Telekom, die Stasi-Vergangenheit der beauftragten Detekteien und die mögliche Prüfung von Bankinformationen bergen genügend Risiken, dass sich der Skandal sich noch weiter ausbreiten wird.
Festzuhalten ist schon jetzt: Die Öffentlichkeit bewertet eine Bespitzelung von Filialmitarbeitern bedeutend kritischer als die Bespitzelung des Unternehmensmanagements.
