Sport-Business: Adidas schafft achtbares Remis im Krisenjahr

KommentarSport-Business: Adidas schafft achtbares Remis im Krisenjahr

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Der adidas-Schriftzug auf einem Predator-Fußballschuh

Nach acht Jahren Wachstum hat die Krise auch die Adidas-Gruppe erwischt. Trotzdem hat der Konzern das Beste aus dem Horrorjahr herausgeholt und intern umstrukturiert. Das laufende WM-Jahr sollte die Geschäfte wieder beflügeln.

Im Fußball heißt das Arbeitssieg, wenn eine eigentlich favorisierte Mannschaft am Ende nur mit Ach und Krach und ohne jeglichen Glanz gegen den Tabellenletzten gewinnt. Für das vergangene Geschäftsjahr von Adidas muss man nun glatt ein neues Wort erfinden – so etwas wie „Arbeitsunentschieden“. Die Paarung hier hieß „Krise gegen Adidas“, das Ergebnis lautet 1:1.

Denn auf der einen Seite hat die Krise nach acht Jahren Wachstum auch die Adidas-Gruppe, den hinter dem US-Konkurrenten Nike zweitgrößten Sportkonzern der Welt, erwischt. So sank der Überschuss beim Drei-Streifen-Riesen im Vergleich zum Vorjahr um fast 62 Prozent auf 245 Millionen Euro und das Betriebsergebnis ging um 52,6 Prozent auf 508 Millionen Euro zurück. Die Gründe fürs Schrumpfen: Den Konzern aus dem fränkischen Herzogenaurach belasteten die Kosten für den Konzernumbau, hinzu kamen Währungsverluste, verursacht etwa durch den Kurs des russischen Rubel gegenüber dem Dollar, und Lagerräumungsverkäufe sowie höhere Beschaffungskosten als Folge hoher Rohstoffpreise und Lohnkosten. Außerdem hielten die  Verbraucher ihr Geld im vergangenen Jahr lieber beisammen – in fast allen wichtigen Märkten sank die Nachfrage nach Leibchen und Turnschuhen. Die Folge für Adidas: Der Umsatz fiel um 3,9 Prozent auf 10,381 Milliarden Euro, insgesamt verfehlte der Konzern die Markterwartungen.

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Dennoch schleichen Konzernchef Herbert Hainer und seine Mannschaft nicht als Verlierer vom Platz -  denn sie haben aus dem vergangenen Horrorjahr noch das Beste herausgeholt. Wesentlich ist sicher, dass Hainer die Gelegenheit dazu nutzte, den Konzern intern neu zu strukturieren. So forciert er etwa den weiteren Ausbau der eigenen Einzelhandelsaktivitäten im neu geschaffenen Bereich Global Sales, den er zugleich in Groß- und Einzelhandel aufteilte. In diesem Jahr etwa will der Konzern zu seinen bereits mehr als 2200 eigenen Geschäften weltweit 150 weitere neue Läden eröffnen und 200 der bestehenden Geschäfte komplett umbauen. Gleichzeitig fasste Hainer die Verantwortung für die beiden mit Abstand wichtigsten Marken der Gruppe, Adidas und Reebok, in der Funktion Global Brands zusammen, um beide gemeinsam zu steuern.

Lebenszeichen von Reebok

Adidas hat zudem im Krisenjahr seine Bilanzstruktur verbessert – die Vorräte wurden deutlich reduziert, die Nettofinanzverbindlichkeiten auf unter eine Milliarde Euro gesenkt und der Verschuldungsgrad damit auf knapp 24 Prozent gesenkt. Der Cashflow aus betrieblicher Tätigkeit stieg so um 141 Prozent auf den Rekordwert von 1,2 Milliarden Euro.

Nimmt man ihm dann noch ab, dass Hainer für den lange vor sich hin siechenden, 3,2-Milliarden-teuren Zukauf Reebok nun tatsächlich Licht am Ende des Tunnels ausmacht, sieht das alles gar nicht so schlecht aus. Zwar hatte der Adidas-Chef schon mehrfach die Trendwende für die US-Marke angekündigt. Insofern ist noch immer Skepsis angesagt. Dennoch scheint die Neupositionierung und Wiederbelebung der einst im Zuge des Aerobic-Booms zur Weltmarke emporgeschossenen und dann jäh abgestürzten Marke endlich konkrete Formen anzunehmen.

Und auch die bevorstehende Fußball-WM wird das Geschäft beflügeln: Bereits im vierten Quartal 2009 habe der Umsatz in der Kategorie um 27 Prozent über dem des (WM-losen) Vorjahreszeitraums gelegen, heißt es bei Adidas. Mit zwölf der an der Endrunde  teilnehmenden 32 Mannschaften statten die Franken das Gros der Teams beim wichtigsten Sportereignis des Jahres aus, und damit mehr als die härtesten Konkurrenten Nike und Puma.

Wenn also nicht alles täuscht, dürfte Adidas in diesem Jahr einigermaßen fit aus der Kabine kommen – und dann reicht es 2010 womöglich auch wieder für einen Erfolg. Und sei es ein Arbeitssieg

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