Sportartikelhersteller: Wie Puma zu Nike und Adidas aufschließen will

Sportartikelhersteller: Wie Puma zu Nike und Adidas aufschließen will

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Einhandsegler. Puma-Chef Zeitz startet zu einem riskanten Törn

von Peter Steinkirchner

Der Sportkonzern Puma hinkt den Branchenriesen Nike und Adidas hinterher - und rüstet sich dennoch zum Milliardensprung.

Der dreiteilige Klotz mit den Solarzellen auf dem Dach hört auf den Namen Puma Vision Headquarters und liegt mit der Hausnummer 1 am Puma-Way an der Puma Plaza. Sieben Stockwerke hoch und 130 Meter lang macht sich die neue Zentrale an der Ortseinfahrt von Herzogenaurach breit, beherbergt mehr als 700 Mitarbeiter und das Ego von Jochen Zeitz.

Zwar ist Pumas Vorstandsvorsitzender im heimischen Franken nicht allzu häufig anzutreffen, weil er meistens durch die Weltgeschichte jettet – künftig eher noch mehr, wenn er wie gerade verkündet 2011 den Chefposten bei Puma aufgibt und dafür in der Hierarchie seines französischen Mehrheitseigners aufsteigt, dem französischen Konsum- und Luxuskonzern PPR.

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Doch am heutigen Dienstag war Zeitz mal wieder vor Ort und erklärte, wie er den Konzern bis 2015 von derzeit 2,5 auf mehr als 4,0 Milliarden Euro Umsatz hieven will (Details zu den Quartalszahlen finden Sie hier).

Schon bevor der umtriebige Manager den Schleier über der sogenannten Phase IV der Unternehmensentwicklung lüftet, zeichnen sich die Konturen des neuen Puma ab: Stärkere Muskeln soll die Raubkatze kriegen.

Yoga und Surfen

Intern fasst Zeitz die Strategie unter dem Kürzel TREE zusammen (Transform, Reinforce, Exploit und Evolve, also transformieren, verstärken, ausschöpfen und entwickeln). Konkret heißt das unter anderem: Zeitz will neue Produkte schneller entwickeln und auf den Markt bringen. Er will Puma zu einem der führenden Konzerne in Sachen Nachhaltigkeit machen. Investitionen werden künftig wohl stärker in Richtung Wachstumsmärkte gelenkt – derzeit liegt der Umsatzanteil in Regionen wie Asien und Lateinamerika am Puma-Geschäft laut Analysten mit 30 Prozent unter dem etwa von Konkurrent Adidas, der auf 38 Prozent kommt.

Das alles nutzt aber gar nichts, gelingt es Zeitz nicht zugleich, die Begehrlichkeit für Shirts und Schuhe der Marke zu verstärken oder neu zu wecken. Stilprägende Schuhmodelle wie der Sneaker Speed Cat, der Puma Mitte des vergangenen Jahrzehnts Millionenumsätze bescherte, sind seit geraumer Zeit Mangelware.

Baustellen gibt es genug: Im wichtigen Bereich Fußball muss Puma als Nummer drei kämpfen, von Nike und Adidas nicht abgehängt zu werden. Bei anderen Teamsportarten wie Handball oder Basketball ist noch viel Luft nach oben. Im weltweit wachsenden Trendsegment Outdoor will Puma seine Segelkollektion ausbauen; 2011 startet ein neues Puma-Boot zum -Segelrennen Volvo Ocean Race – ob das aber reicht? Und im Laufschuhmarkt geben Nike und Adidas Gas, während Puma trotz Werbe-Sprintstar Usain Bolt nur lang-sam vorankommt, zudem hart bedrängt vom japanischen Laufspezialisten Asics.

Mit all dem hat der vierköpfige Vorstand am Puma-Way so viel zu tun, dass ein großer Zukauf – etwa der deutschen Schlechtwettermarke Jack Wolfskin, über den spekuliert wird – unwahrscheinlich ist. Geld für Akquisitionen wäre zwar vorhanden. Puma ist finanziell gesund und verfügt über mehr als 400 Millionen Euro an flüssigen Mitteln. Dennoch erwarten Experten eher Ergänzungen des Portfolios und kleine strategische Zukäufe – etwa in Richtung Yoga oder auch Surfen. Mit der schwedischen Trendmarke Tretorn, die vor allem Sneakers, T-Shirts und Gummistiefel anbietet, besitzt Puma zudem noch eine zur Modemarke ausbaufähige Perle, die Zukäufe überflüssig machen könnte.

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