Springer-Marketingchef Peter Würtenberger : "Unsere Branche ist relativ rückständig"

Springer-Marketingchef Peter Würtenberger : "Unsere Branche ist relativ rückständig"

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Peter Würtenberger

von Hermann J. Olbermann und Thomas Stölzel

Springer-Marketingchef Peter Würtenberger über die Werbekrise, das neue Anzeigenmodell der „Bild“ und die Zukunft der Zeitung.

WirtschaftsWoche: Herr Würtenberger, zu Jahresbeginn haben Sie für Ihre Flaggschiffe „Bild“ und „Bild am Sonntag“ ein neues Anzeigenmodell eingeführt: Der Preis richtet sich nicht mehr nur nach Anzeigengröße und Auflage der Zeitung, sondern auch danach, wie erfolgreich die Werbung ist. Kommen Sie so besser durch die Werbekrise?

Peter Würtenberger: Vor allem große Markenunternehmen aus dem Bereich schnelldrehende Produkte stecken ihre Budgets zu fast 100 Prozent in TV-Werbung. Deshalb haben wir im Januar die erfolgsabhängige Anzeigenvergütung eingeführt und namhafte Kunden wie Nestlé, Iglo und Unilever gewonnen. Durch dieses neue Modell hat sich unser Umsatz mit dieser Art von Kunden gegenüber dem Vorjahr um 40 Prozent erhöht.

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Faktisch haben Sie mit Ihrem neuen Modell ja auch die Anzeigenpreise gesenkt.

Das ist nur bedingt richtig. Wir gewähren auf den normalen Anzeigenpreis einen Abschlag von 80 Prozent. Wenn die Printwerbung bei uns erfolgreicher ist als reine TV-Werbung, steigt die Vergütung. Entscheidend ist, ob der Verkauf eines Produkts nach der Anzeige bei uns stärker steigt als nach den Fernsehspots. Das Modell gibt es aber nur für „Bild“ und „Bild am Sonntag“, das sind die einzigen Zeitungen, deren Reichweite mit dem Fernsehen vergleichbar ist.

Wer misst den Erfolg?

Marktforschungsunternehmen wie GfK oder Nielsen erfassen über die Scannerkassen in den Supermärkten, wie sich die Produkte am jeweiligen Tag verkaufen. Der Werbekunde schaltet eine Woche nur TV-Werbung, eine Woche TV- und Zeitungswerbung und eine Woche nur Zeitungswerbung. So kann er die unterschiedlichen Verkaufseffekte der einzelnen Medien messen.

Wie erfolgreich muss die Werbung bei Ihnen sein, damit der Kunde den vollen Anzeigenpreis zahlt?

Ab dem Zeitpunkt, wo wir doppelt so gut sind wie TV, erreicht die Vergütung den Bruttopreis.

Und wie oft kommt das vor?

Iglo etwa hat für einen Euro Werbeinvestition in „Bild“ fünfmal mehr Fischstäbchen verkauft als für einen Euro in TV.

Das Modell hilft aber Premiumtageszeitungen wie der „Welt“ wenig?

Qualitätszeitungen und Zeitschriften eignen sich dafür weniger. Ihnen fehlen die vormals großen Budgets der Energiekonzerne und Banken, die noch in den letzten Jahren intensiv Imagewerbung geschaltet haben.

Wann kommen die zurück?

Diese Unternehmen müssen die Zeit der Restrukturierung erst mal hinter sich lassen. Erst danach, frühestens in der zweiten Jahreshälfte 2010, wird Imagewerbung in größerem Umfang zurückkehren. Die Frage ist, ob nicht ein antizyklisches Werbeverhalten sinnvoller wäre. Verglichen mit dem Gesamtumsatz sind die Werbeinvestitionen überschaubar, deutliche Kürzungen wirken lange negativ nach. Schaut man sich die Premiummarken der internationalen Autoindustrie an, sieht man, dass einige bereits heute unter den Folgen der Budgetkürzungen leiden. So wird es deutlich schwerer, sich nachhaltig als strahlende Marken darzustellen.

Wie stark trifft die Anzeigenkrise den gesamten Springer-Verlag?

Wie alle anderen Medienunternehmen hat auch Axel Springer den Konjunktureinbruch im Anzeigengeschäft gespürt. Wir haben uns aber vergleichsweise gut geschlagen, da sich Anzeigenkunden gerade in der Krise auf Bewährtes verlassen. Außerdem haben wir frühzeitig ins digitale Geschäft investiert, was sich jetzt auszahlt. Ich denke, dass in der deutschen Wirtschaft noch einige Restrukturierungen anstehen. Gerade in Zeiten von Jobabbau hält man sich mit Imagekampagnen zurück. Darunter leidet die ganze Medienbranche.

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