Ströer-Chef Udo Müller: "Außenwerbung ist das letzte echte Massenmedium"

15. Juli 2010
Ströer-Chef Udo Müller Quelle: dpa/dpawebBild vergrößern
Ströer-Chef Udo Müller Quelle: dpa/dpaweb
von Peter Steinkirchner

Udo Müller, Vorstandsvorsitzender der Ströer AG, über die Rolle der Außenwerbung im Medienmarkt, Reklame-Boykott der Zuschauer und Plakate in Sao Paulo.

WirtschaftsWoche: Herr Müller, Plakatwerbung hat in Deutschland im Vergleich zu Tageszeitungen und TV gerade mal einen Marktanteil von vier Prozent, in England und Frankreich ist er deutlich höher – warum hinkt sie hierzulande hinterher?

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Udo Müller: Anders als etwa England ist Deutschland einer der Märkte, die erst spät konsolidiert wurden. Wir haben vor fünf bzw. sechs Jahren mit zwei Übernahmen die Voraussetzung dafür geschaffen, Werbekunden ein flächendeckendes nationales Netz von Außenwerbeflächen anzubieten. Vor fünf Jahren hatten wir beispielweise keinen einzigen nationalen Vertriebsmann, weil es schlicht keinen Sinn hatte, die großen Werbekunden anzusprechen. Wir bekamen dort nicht mal einen Termin, weil wir in der Nahrungskette der Medien ganz hinten standen.

Und heute?

Heute ist das anders - wir haben die kritische Größe übersprungen, können rund 230.000 Werbeflächen in mehr als 600 Städten in Deutschland anbieten und reden jetzt auf Augenhöhe mit Mediaagenturen und Werbekunden. Bis sich das aber in Marktanteilen niederschlägt, wird es noch etwas dauern: Nehmen Sie allein die TOP 200 der Werbetreibenden, die 40 Prozent der gesamten Werbeausgaben in Deutschland ausmachen. Die sind in Deutschland nur mit ungefähr drei Prozent der Ausgaben bei der Außenwerbung engagiert. In England liegen sie bei dagegen zirka neun Prozent. Da ist noch Luft nach oben.

Ist die Außenwerbe-Konsolidierung in Deutschland abgeschlossen?

Ja, mit der Übernahme der Wall AG durch unseren Wettbewerber JCDecaux hat die Konsolidierung nach unserer Sicht ein Ende gefunden.

Und jetzt können Sie und Decaux hübsch die Preise festlegen?

Nein, die Situation ist genau umgekehrt. Die Nachfrageseite sitzt am längeren Hebel. Denn die Preisbildung erfolgt nicht im Wettbewerb zu JC Decaux, sondern zu TV, Online und Print. Nehmen Sie allein die Entwicklung im Internet: Da gibt es ein so großes Angebot, dass die Preise total verfallen sind. Auch im TV-Bereich sind die Preise stark gerutscht. Da sagt sich der Werbekunde natürlich: Ich kaufe TV-Spots für den Betrag X ein, Online-Flächen für Y und möchte Außenwerbung für den Preis Z – oder gar nicht. Selbst wenn es nur einen einzigen Außenwerber in Deutschland gäbe, könnte der nicht die Preise diktieren.

"Reklame darf nicht dominieren"

Nach dem Börsengang wollen Sie Ihre Plakatflächen technisch aufrüsten – führt das wirklich zu höheren Erlösen?

 Langfristig halten wir das aus heutiger Sicht für möglich; aber es ist nicht realistisch zu glauben, dass wir nun dank besserer Technik einfach die Preise erhöhen können. Unser wichtigstes Thema sind die strukturellen Veränderungen am Medienmarkt. Außenwerbung ist womöglich das letzte echte Massenmedium – denn was passiert, wenn die Digitalisierung wie bisher oder noch schneller fortschreitet?

Und – was denken Sie?

Das Angebot von Inhalten in Fernsehen und Presse wird meiner Ansicht nach immer mehr fragmentieren. Es wird zwar immer noch Fernsehen geben und die Leute werden das sehen, aber die entscheidende Frage ist: Wo? Schauen die noch ZDF oder nur noch Youtube? Was passiert dann mit den ganzen Konsumgütern, mit der 26. Marmelade und dem 15. Kloreiniger, wenn  keine Möglichkeit mehr besteht, dass diese von potenziellen Kunden gesehen  werden? Irgendwie müssen die Konsumgüterhersteller ja an die Leute rankommen, um ihre Produkte zu verkaufen. Vor 20 Jahren brauchten sie 15 Spots, um eine Werbebotschaft an den Mann zu bringen, heute brauchen Sie für die gleiche Reichweite 550 – wie wird das wohl in 20 Jahren aussehen? Da brauchen Sie vielleicht 5.000 Spots.

Überschätzen Sie da nicht die Nutzer – bleibt der Zuschauer nicht am Ende doch bei seinen drei, vier Lieblingssendern?

Das mag sein, aber er wird lernen, Werbung, die er nicht sehen will, zu umgehen. Das entscheidende aus Sicht der Werbung treibenden Industrie ist, dass sie den Nutzer nicht dazu zwingen kann, sich so viel Werbung anzuschauen, sondern sich die Nutzer am Ende gezielt die Inhalte aussuchen werden. Damit verliert die Industrie viele massenmediale Zugänge zu ihren potenziellen Kunden.

Sind bereits alle Werbemöglichkeiten auf der Straße ausgeschöpft?

Nein, bislang ist nur ein Bruchteil der möglichen Flächen erschlossen. Es ist aber immer die Frage, was ist genehmigungsfähig? Reglementierung hat auch etwas für sich – durch eine solche Beschränkung haben die vorhandenen Flächen Seltenheitswert.

Hatte nicht die brasilianische Stadt Sao Paulo vor einigen Jahren Außenwerbung komplett verboten? Was wäre während dieser Zeit dort ein Plakat wert gewesen?

Das hätte garantiert massenhaft Aufmerksamkeit auf sich gezogen, entsprechend teuer hätte man es vermarkten können. Aber mittlerweile hängen dort meines Wissens auch wieder an vielen Stellen Plakate – und das ist gut so. Die Stadtverwaltung dort hat nämlich das einzig Richtige getan, indem sie mit dem radikalen Verbot vor einigen Jahren erst einmal den ganzen Wildwuchs beseitigt hat. Was meinen Sie, wie es da noch vor ein paar Jahren ausgesehen hat? Da konnten Sie entlang vieler Straßen die Häuser nicht mehr sehen, weil überall hunderte Quadratmeter große Plakate davor standen. Das war grässlich. Und da bin ich der Erste, der sagt: Das muss weg. In den Städten muss es eine funktionierende Koexistenz von Architektur, Leben, Arbeiten und Werbung geben. Reklame darf nicht dominieren, sonst nervt sie.

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