Glücklicher als mit diesem Kompliment hätte der japanische Geschäftsmann Ralph Weyler kaum machen können: „Mercedes ist der Wal, BMW der Hai und Audi der Delphin der Straße.“ Das ging dem Marketingvorstand von Audi auf der Tokio Motor Show runter wie Öl. „Delphine sind schnell und intelligent, wirken sportlich und elegant“, meint Weyler. Und genau so sollen Käufer auf der ganzen Welt die Marke mit den vier Ringen wahrnehmen, auf exakt dieses Image hat Weyler die Marketingstrategie seines Unternehmens ausgerichtet. Mit dem ambitionierten Ziel, bis 2015 die Nummer eins unter den Premiumherstellern vor BMW und Mercedes zu werden. Wobei die Ingolstädter die Definition für Nummer eins bewusst mehrdimensional gestaltet haben und auch Faktoren wie Kundenzufriedenheit miteinrechnen. Denn beim bloßen Absatz, das weiß auch Weyler, kann Audi die Konkurrenten bis 2015 kaum überholen. Es sei denn, die machen gravierende Fehler. Dennoch ist der Erfolg der noch Anfang der Neunziger als zu bieder verschrienen Marke bemerkenswert. Im vergangenen Jahr legte Audi den elften Absatzrekord in Folge hin. Weltweit verkaufte der Hersteller 905.000 Fahrzeuge, neun Prozent mehr als im Jahr zuvor und mehr als doppelt so viele wie 1995. Mercedes und BMW brachten 2006 jeweils rund 300.000 Fahrzeuge mehr an den Mann. Um die Lücke zu schließen, muss Audi vor allem den Absatz im Ausland ankurbeln. Während das etwa in China schon gut geklappt hat und Audi dort beim Absatz deutlich vor BMW und Mercedes liegt, hat Audi auf dem wichtigsten Automarkt der Welt, den USA, noch einen gewaltigen Rückstand. Das zeigt, wie schwierig es ist, eine Top-Marke mit globalem Ansehen aufzubauen. „Die Märkte sind fragmentiert, die Zahl der Zielgruppen steigt fast ins Unendliche, dasselbe gilt für die möglichen Kommunikations- und Absatzkanäle sowie die Kombinationsmöglichkeiten von Produkt- und Preisangeboten“, sagt Jesko Perrey, Marketingexperte und Partner der Unternehmensberatung McKinsey. Das Rezept für erfolgreiche Weltmarken kann Perrey zumindest umschreiben. „Wer global punkten will, muss sein Wissen um Kunden und ihre Bedürfnisse verfeinern, bei seiner Kommunikationsstrategie aktuell bleiben, ohne die Kontinuität – auf die Marken angewiesen sind – aus den Augen zu verlieren. Und er muss seine Prozesse so gut beherrschen, dass er sein Leistungsversprechen immer und überall auf der Welt einlösen kann.“ Audi habe es geschafft, sich vom technikgetriebenen Autobauer zum „wahren Markenhersteller zu entwickeln“, sagt Perrey. Zwei Jahrzehnte lang werkelten die Ingolstädter dafür auch an einer Organisation, „in der alles, was in den Abteilungen passiert und getan wird, auf die Marke einzahlt“, meint Michael Renz, Leiter Zentrales Marketing bei Audi. Damit jeder der weltweit rund 52.000 Mitarbeiter weiß, was das für ihn bedeutet, verteilten die Markenhüter im vergangenen Jahr Markenfibeln an alle Führungskräfte. In denen sind die wichtigsten Handlungsmaximen im Sinne der Brandingphilosophie schwarz auf weiß nachzulesen. Zum Beispiel zum Thema Innovation. Hier lautet die strikte Devise: Weniger ist mehr. „All das, was unsere Kunden nicht wirklich als entscheidenden ,Vorsprung durch Technik‘ erkennen, lassen wir konsequent sein“, meint Renz. „Dem kann im Extremfall auch ein ganzes Fahrzeugkonzept zum Opfer fallen.“ Erst kürzlich hätten er und seine Mannen Testkunden in Detroit ein völlig neues Audi-Modell vorgestellt. „Der Wagen kam nicht an: Die Tester konnten das neue Konzept einfach nicht in die Audi-Welt einordnen. Also stellten wir die Entwicklung ein.“
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Derartig die Disziplin zu halten ist in der kostenintensiven Autoindustrie überlebenswichtig. Zu vielfältig sind die technologischen Möglichkeiten, zu schnell hat man sich verzettelt. Audi braucht, wie auch die Wettbewerber im Premiumsegment, erkennbar bahnbrechende Innovationen, um sich zu profilieren. Solche Neuheiten feiert der ehemalige Mittelklassespieler denn auch mit jeder neuen Anzeige oder jedem neuen TV-Spot wieder und wieder. So hat Audi etwa dem Allradantrieb Audi Quattro selbst ein unverwechselbares Markenimage aufgedrückt. Dasselbe gilt für das 1989 entwickelte TDI-Konzept und die FSI-Technologie, mit denen Audi durch die Übertragung des Direkteinspritzsystems aus dem Lkw-Bereich den Verbrauch seiner diesel- und benzin-getriebenen Pkws bei gleichzeitig gestiegener Leistung senkte. „Demnächst werden wir der erste Autohersteller sein, der vorne wie hinten LED-Scheinwerfer anbietet“, sagt Renz. Ein eigenes Branding für diesen Technikfortschritt lohne sich jedoch nicht, „die Wettbewerber werden hier zügig aufholen“. Tatsächlich liefert sich schon jetzt der japanische Konkurrent Lexus, eine Tochtermarke von Toyota, beim Thema LED-Scheinwerfer ein Kopf-an-Kopf-Rennen mit den Ingolstädtern. Als Audi vor 25 Jahren seinen Vorstoß ins Premiumsegment begann, erkannten die Markenverantwortlichen, dass sich die Wettbewerber BMW und Mercedes vor allem im konservativen Milieu mit den Werten „Prestige, Macht und Wohlstand“ angesiedelt hatten. „Analysen ergaben, dass das bis dahin vernachlässigte progressive Milieu in den kommenden Jahren weiter zunehmen würde“, sagt Renz. Audi musste also, um diese Zielgruppe zu erreichen, das Markenversprechen „Vorsprung durch Technik“ durch emotionalere Werte wie Progressivität und Sportlichkeit erweitern. Durch neues Design, hochwertigere Ausstattung und stärkere Motorisierung gelang der Aufstieg in ein höheres Preissegment. Betrug das Netto-Haushaltseinkommen des Audi-Durchschnittskäufers 1990 noch rund 2600 Euro, lag es 2003 schon fast doppelt so hoch. Um den Nimbus der sportlichen Marke herauszustreichen, brauchte Audi aber auch einen moderneren Markenlook. Mit dem Sportwagen TT streifte die Marke ihr Langweilerimage ab. Das Sportcoupé wurde 1998 – sogar zur Überraschung des Herstellers selbst – zum Renner. Interessenten nahmen Wartezeiten von bis zu einem Dreivierteljahr in Kauf. Die Kunden schätzten das klare, bauhausartige Design. Selbst eine Unfallserie kurz nach dem Marktstart, die einer missglückten Aerodynamik zuzuschreiben war, konnte dem Image des Herstellers nicht viel anhaben. Um das Design weiter zu schärfen, holte der damalige Audi-Chef Martin Winterkorn 2002 den ehemaligen Alfa-Romeo-Chefdesigner Walter de Silva ins Haus. Der Italiener formulierte feste Regeln für den typischen Audi-Look. Zum Designrepertoire gehören der markante Kühlergrill, der an die alten Rennwagen der früheren Auto Union erinnert, und eine gespannte Linienführung an den Seiten. An diese Elemente müssen sich die Entwicklungsingenieure halten, um den Wiedererkennungswert der Marke sicherzustellen – beim Geländeungetüm Q7 wie beim A4 Cabrio oder beim neuen Sportwagen R8. „Früher war die Marke zurückhaltender“, meint Hans Berger, Leiter Markenstrategie bei Audi.
