Umbenannter Bezahlsender: "In einem Jahr könnte Sky an die Bekanntheit von Premiere anknüpfen"

Umbenannter Bezahlsender: "In einem Jahr könnte Sky an die Bekanntheit von Premiere anknüpfen"

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Boris Hedde von psychonomics AG

Die Werbespots für den Bezahlsender Sky laufen bereits. Auf der Hauptversammlung stimmte gestern auch die Mehrheit der Aktionäre für die Umbenennung von Premiere. Sky-Hauptaktionär Rupert Murdoch führt mit der Umbenennung den Namen seiner italienischen und britischen Pay-TV-Sender auch in Deutschland ein.

WirtschaftsWoche: Herr Hedde, Wie schätzen Sie die Umbenennung von Premiere in Sky ein?

Boris Hedde: Ich denke die Entscheidung ist richtig, der Sender beginnt einen Neustart und kann frei von Altlasten ein neues Image erreichen.

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Die Deutschen tun sich mit Pay-TV sehr schwer, da das Angebot im Free TV viel größer ist als in den USA oder Großbritannien. Dort hat die Verknüpfung an Sportübertragungen, wie Boxkämpfe oder die Premier League auch funktioniert. Doch hier gibt es immer noch die sehr erfolgreiche Sportschau.

Premiere wurde in der Wahrnehmung stark auf die Bundesliga reduziert und die Kunden haben vor allem die zusätzlichen Kosten und weniger das Zusatzangebot an Filmen und anderen Sendungen wahrgenommen. Sky kann nun die Aufmerksamkeit der Kunden darauf richten und versucht das anscheinend auch.

War der Schritt zwingend notwendig? Ist das Image von Premiere so schlecht?

Es gab negative Geschichten über die Finanzlage und Gerüchte um Probleme beim Service. Doch trotz der vielen, manchmal negativen Berichte gab es bei den Imagewerten eine starke Kontinuität, allerdings auf niedrigem Niveau.

Trotzdem werden Millionenschwere Investitionen in die alte Marke aufgegeben. Wie lange dürfte es dauern bis Sky einen ähnlichen Bekanntheitsgrad hat?

Mit einer 100 Millionen Euro Kampagne wird in einem halben Jahr massiver Druck aufgebaut, dass dürfte kurzfristig eine hohe Aufmerksamkeit hervorrufen. Wenn die Bundesliga startet und das Logo zusätzlich noch oft zu sehen sein wird, dürfte vor allem bei den Sportfans die Bekanntheit schnell steigen.

Als TV-Anbieter kann Sky natürlich auch einfacher seine Marke bekannt machen, als ein Hersteller von Konsumgütern. In einem Jahr könnte der Sender vielleicht schon an die Bekanntheit von Premiere anknüpfen. 

Von Twix bis Arcandor gab es in der Vergangenheit viele Umbenennungen. Waren diese in der Masse eher erfolgreich oder zahlt ein Re-Branding nicht so aus, wie erhofft?

Man muss sich natürlich immer den Einzelfall ansehen, aber mit einem neuen Namen können schnell positive Effekte erreicht werden. Ein gutes Beispiel ist dabei Evonik, der Name wurde schon vielen bekannt gemacht, bevor man wusste, was überhaupt dahinter steckt.

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