Unternehmens-Image: Wie der Promistatus des Chefs das Image beeinflusst

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Der ehemalige Apple-Chef Steve Jobs verlieh der Marke ihr Image

Kolumne

Die Strahlkraft eines besonders prominenten Konzernchefs färbt unweigerlich auf das Image eines Unternehmens ab – positiv wie negativ. Auslöser personenbezogener Effekte können Ermittlungsverfahren, Kinofilme oder auch Erkrankungen sein, schreibt Holger Geißler von YouGov.

Solche personengebundenen Effekte treten immer wieder auf und gehen mit einem spürbaren Medienecho einher. Aktuelles Beispiel ist die Erkrankung von Steve Jobs. Als bekannt wurde, dass das Apple-Mastermind aufgrund seiner Krebserkrankung die Unternehmensführung abgibt, geriet die Marke in den Fokus der Öffentlichkeit. Einerseits nahm man Anteil am Schicksal von Steve Jobs. Der Rückzug der schillernden Galionsfigur löste aber auch Zweifel über die Zukunft der Marke aus.

Dementsprechend wird das IT-Unternehmen nun deutlich skeptischer beurteilt als zuvor. Während die Imagewerte in Deutschland, UK und den USA bislang stabil bleiben, fällt die kurzfristige Wahrnehmung der Marke seit Jobs Rückzug in Deutschland (Verlust im Buzz von 50 Punkten) und UK (Verlust im Buzz von 26 Punkten) negativer aus. Interessant ist, dass in den USA eine andere Sichtweise auf den Rücktritt vorzuherrschen scheint: Hier bleibt die öffentliche Wahrnehmung stabil.

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Eine weitere prominente Führungsperson aus der IT-Branche ist Marc Zuckerberg, Gründer und Gesicht der weltweit bekannten Marke Facebook. Als der kontroverse Hollywood-Streifen "The Social Network" das Leben und Wirken des Facebook-Gründers thematisierte und über die Integrität Zuckerbergs diskutiert wurde, hatte dies auch für Facebook Folgen. Im Anschluss an die Deutschland-Premiere von "The Social Network" rutschten die Imagewerte des Online-Netzwerkes im Oktober 2010 zeitweise um 15 Punkte im BrandIndex ab, ähnliche Effekte gab es auch in anderen Ländern. Die Werte haben sich zwischenzeitlich zwar wieder erholt. Das Beispiel veranschaulicht aber, dass personenbezogene Einzelereignisse weitreichende Effekte für ein ganzes Unternehmen nach sich ziehen können.

Schadhafte Wechsel an der Unternehmensspitze

Derartige Ereignisse können auch juristischer Natur sein. Als Klaus Zumwinkel, ehemaliger Chef der Deutsche Post, beispielsweise wegen einer Razzia der Steuerfahndung im Jahr 2008 unter Druck geriet, strahlte dies kurzzeitig auch auf die Imagewerte des Unternehmens ab.

Einen weiterer Grund für Image-Verwerfungen können prominente Wechsel an der Spitze eines Unternehmens sein. Dies zeigt sich aktuell bei Air Berlin. Die Fluglinie entwickelte sich seit 2010 sehr positiv, die Marke hielt ein gutes Image-Niveau. Die Werte pendelten zwischen der 60- und 70-Punkte-Marke. Zum Vergleich: Lufthansa lag zeitgleich bei etwas über 80, Germanwings bei dauerhaft ca. 40 BrandIndex-Punkten. Als dann am 18. August 2011 bekannt wurde, dass Joachim Hunold seinen Chef-Posten als CEO von Air Berlin zur Verfügung stellt und sein Vertrauter Hartmut Mehdorn, ehemals Chef der Deutschen Bahn, übergangsweise die Unternehmensführung übernehmen soll, geriet das Image unter Druck. Die Allgemeinheit reagierte unmittelbar negativ auf den Wechsel, die Imagewerte fielen um 13 BrandIndex-Punkte. Interessant ist, dass der Rücktritt von Mehdorn bei der Deutsche Bahn im März 2009 den entgegengesetzten Effekt hatte: Der BrandIndex-Wert verbesserte sich durch den Rücktritt merklich.

Zur Untersuchung: Der YouGov BrandIndex ist ein Markenmonitor. Auf der Basis einer täglichen Befragung von 1.000 Personen ermöglicht dieses forschungsbasierte Tool zur Markenführung tagesaktuelle Imageanalysen von über 500 Marken aus 20 Branchen.

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