Versandhandel: Der Katalog als Erfolgsmodell im Online-Zeitalter

Versandhandel: Der Katalog als Erfolgsmodell im Online-Zeitalter

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Auch im Online-Zeitalter haben gedruckte Kataloge ihre Daseinsberechtigung noch nicht verloren

Westernkleidung, Bierbrau-Zubehör, Garagentore: Neben Quelle & Co. setzen auch im Online-Zeitalter viele Nischenanbieter auf Kataloge – mit Erfolg.

Dosenöffner und Edelstahllöffel akribisch desinfizieren, auf vollständige Auflösung des Malzextrakts achten und keine Einwegflaschen benutzen – „sonst rummst es gewaltig“: Hibbo Niemann hat jede Menge Tipps auf Lager, wenn es um sein Leib- und Magenthema geht – Bier zu Hause brauen. Wie das geht, erklärt er Gleichgesinnten regelmäßig in Volkshochschulkursen zwischen Emden und Bremen, Wilhelmshaven und Osnabrück.

Seine Seminare enden immer nach dem gleichen Muster: Jeder Teilnehmer kann ein paar Flaschen Selbstgebrautes mit nach Hause nehmen. Und bekommt von Kursleiter Niemann, der über seinen Online-Shop „my-bier.de“ die notwendigen Utensilien vertreibt, neben der Kursbescheinigung noch ein weiteres Druckwerk mit auf den Weg: „Bier selbst brauen“ – Niemanns Katalog für angehende Heimwerker mit Hopfen und Malz. Die finden dort auf 64 Seiten alles, was es für dieses Hobby braucht – vom Zapfhahn über Maischezubehör bis hin zum Dichtmittel für Holzfässer. „Die Kursteilnehmer können zu Hause in Ruhe blättern“, sagt Niemann, der die Auflage des Katalogs exakt nach Bedarf ausrichtet – mehr als 200 Stück produziert er nicht pro Jahr. „Da wird immer bestellt – der Katalog ist mein bestes Pferd im Stall.“

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Der Katalog ist tot - es lebe der Katalog!

Bierbrauer Niemann befindet sich in bester Gesellschaft: Der Katalog ist tot – es lebe der Katalog! Mag das Hickhack um Druck und Auslieferung des aktuellen Quelle-Katalogs noch so groß und der vielstimmig vorgetragene Abgesang auf den vermeintlichen Dinosaurier der Produktkommunikation noch so lautstark gewesen sein – klar ist: Ob Versandriesen wie Quelle, Otto und Baur oder Nischenanbieter wie Bier-Experte Niemann: Gedruckte Kataloge sind auch im Internet-Zeitalter, in dem jedes beliebige Produkt von der Teetasse bis zur Segelyacht immer nur einen Mausklick entfernt zu sein scheint, noch lange nicht passé.

Die Gesamtauflage liegt nach Branchenschätzungen im dreistelligen Millionenbereich, darunter einige mit weit mehr als 1000 Seiten Umfang. Allein Ikea beglückt jedes Jahr im August knapp 30 Millionen Haushalte mit seiner knapp 400 Seiten dicken Geschmacksfibeln. Reiseanbieter Dertour buhlt für die bevorstehende Wintersaison mit 18 verschiedenen Bilder-Bänden um sonnenhungrige Fernreisende – als befände sich ganz Deutschland im digitalen Dornröschenschlaf.

Konkurrent Art of Travel bewirbt seine Luxusherbergen von Argentinien bis Bhutan mit einem dicken, großformatigen Buch in dezentem dunkelblauem Leinenumschlag, das in puncto Gestaltung, Fotografie und Papierqualität problemlos als Coffee-Table-Book durchgehen könnte. Und selbst Bekleidungsriese H&M macht seit Januar 2008 seinen Kunden Jeans, T-Shirts oder Jacken nicht mehr nur im Laden oder online, sondern auch per Katalog schmackhaft. Vor allem Nischenanbieter setzen auf die Sogwirkung des gedruckten Papiers: Ob Kastanienholzzäune, Zierfische oder Holzpellets – das Spektrum der per Katalog angepriesenen Waren macht auch vor noch so exotischen Angeboten nicht halt.

Der Katalog als "rentabelstes Werbemittel"

Als kleinbürgerliche Hölle schmähte Schriftsteller Hans Magnus Enzensberger im Herbst 1960 in einer beißenden Rezension den damals viermillionenfach verbreiteten Neckermann-Katalog. Doch die oft gescholtene Konsumfibel des Kapitalismus hat auch im Internet-Zeitalter nicht ausgedient. Zwar gehören Quelle und Otto längst zu Deutschlands größten Internet-Händlern. Doch auf den Kaufsog der „big books“, wie die ziegelsteinschweren Wälzer im Branchenjargon heißen, wollen sie nicht verzichten.

Zählen diese doch, so Quelle-Marketingleiter Gisbert Schmieder, „noch immer zu den rentabelsten Werbemitteln“. Neben ihren tendenziell schlanker werdenden Flaggschiffen – der Quelle-Katalog etwa hat seit 2002 zehn Prozent Umfang verloren – setzen die Anbieter vor allem auf Beiboote: Quelle schickt übers Jahr mehr als 50 Spezialkataloge ins Rennen, Otto flankiert seinen dreimal jährlich erscheinenden Hauptkatalog mit mehr als 60 Spezialbreviers – etwa 100 Seiten dick, mal zur Gartensaison, mal vor Weihnachten oder mit Mode für Mollige. „Wir brauchen auch künftig Kataloge, aber in anderer Form", sagt Otto-Vorstandssprecher Rainer Hillebrand. „Unsere Kunden wollen über mehrere Kanäle immer zeitnäher über aktuelle Sortimente informiert werden.“

Innovationszyklen werden immer kürzer

Das hat auch Mittelständler Wika festgestellt. Weil Innovationszyklen immer kürzer wurden und Gesetze sich rasch änderten, war der Katalog des Spezialisten für Druck- und Temperaturmesstechnik zuletzt kurz nach Erscheinen Makulatur. Statt alle zwei Jahre 6000 Stück seines 1200 Seiten dicken Nachschlagewerks zu drucken, verschickt Wika nun nur mehr 1000 Exemplare – und auch die nur auf Wunsch. Ordern kann ihn der Kunde direkt in der Druckerei, wo alle Daten stets aktuell abrufbar sind. Obwohl die Infos auch per Mausklick verfügbar sind, plant Wika den Druck von Teilkatalogen. Die Hoffnung: beim Blättern Bedürfnisse wecken, die dem Kunden vorher gar nicht bewusst waren.

So denken viele Unternehmen in Deutschland. Knapp 1,2 Milliarden Euro investierten sie 2008 in Kataloge, fast dreimal so viel wie in Plakatwerbung. Und setzten über diesen Kanal laut TNS-Infratest 2008 mit 16,6 Milliarden Euro fast viermal so viel um wie reine Internet-Anbieter. Und 73 Prozent der Online-Kunden konsultierten vor der Bestellung im Netz den gedruckten Katalog dieses Anbieters. „Kataloge sind auch im Internet-Zeitalter wichtige Bausteine der Unternehmenskommunikation“, sagt Uli Mayer-Johanssen, Chefin der Markenberatungsagentur Metadesign. „Wir leben nicht nur online – wer geht schon mit dem Laptop ins Bett?“

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