BrandIndex: Die Werbeschlacht der Auto-Versicherer

kolumneBrandIndex: Die Werbeschlacht der Auto-Versicherer

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In den Wintermonaten versuchen Versicherer besonders stark Kunden durch Werbung für sich zu gewinnen.

Kolumne von Holger Geißler

Immer im Oktober und November versuchen Auto-Versicherer sich gegenseitig Kunden abzuwerben. HUK-Coburg und Allianz sind dabei am aktivsten, Provinzial und LVM am effektivsten.

„Jetzt wechseln!“ ruft die HUK-Coburg auf, „Versichere das Leben deines Autos“, heißt es emotional bei ERGO. Etwas kontra-intuitiv wirkt die Botschaft der Allianz, wenn sie sagt: „Manche Dinge ändern sich nie.“ Schließlich will sie wie alle anderen Versicherer Autobesitzer zum Wechseln animieren. Die meisten Versicherungspolicen erneuern sich mit dem Jahreswechsel, deshalb können sie für einen Umzug zu einem anderen Anbieter bis Ende November gekündigt werden. Jedes Jahr im Herbst liefern sich die Versicherer daher eine Werbeschlacht. Wer dabei Erfolg hat, zeigt sich im YouGov-Markenmonitor BrandIndex.

Welche Werbung wirkt

Die meisten Menschen erreichen mit ihrer Werbung die Allianz und die HUK-Coburg. Bei unseren täglichen Umfragen haben in den vergangenen drei Monaten im Schnitt 17 Prozent der Verbraucher angegeben, Werbung für diese Versicherungen wahrgenommen zu haben. ERGO und AXA folgen mit zwölf und elf Prozent. Diese Versicherer setzen sich hinsichtlich der Reichweite ihrer Werbung recht deutlich von den anderen Marktbegleitern ab.

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Die Bewertung der Effektivität der Werbung steht jedoch auf einem ganz anderen Blatt. Betrachten wir, um kleinere oder regionale Anbieter fair bewerten zu können, nur die Angaben von Befragten, die die jeweiligen Marken kennen: Dann zeigt sich bei der Werbewahrnehmung zunächst kein dramatisch anderes Bild. Fragen wir, welche Versicherer für die Markenkenner infrage kommen, werden die üblichen Verdächtigen am häufigsten genannt: HUK-Coburg, HUK24 und Allianz.

Überraschungen gibt es allerdings, wenn wir die Datenbasis weiter auf diejenigen Befragten einschränken, die Werbung der jeweiligen Marke gesehen haben. Zwar steht dann die HUK-Coburg immer noch an der Spitze: 44 Prozent derjenigen, die deren Werbung gesehen haben, können sich vorstellen, Kunde der HUK-Coburg zu werden. Doch danach folgt eine Reihe Anbieter auf dem Fuße, die nicht durch hohe Werbeaktivität aufgefallen sind: Der Direktversicherer Allsecur stößt bei 43 Prozent der erreichten Verbraucher auf Interesse, Provinzial und LVM überzeugen 41 Prozent. AXA und ERGO können hingegen jeweils weniger als 30 Prozent der Verbraucher mit ihrer Werbung für sich interessieren.

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Wer wechselt wirklich?

Hand aufs Herz: Für welchen Anbieter würden Sie sich am ehesten entscheiden? Stellen wir Verbrauchern diese Frage, sagen elf Prozent derjenigen, die die HUK-Coburg kennen: HUK-Coburg. Haben die Verbraucher jedoch auch Werbung von der HUK gesehen, verdoppelt sich der Wert beinahe auf 21 Prozent. Beeindruckend auch das Verhältnis bei der Allianz: 8 versus 20 Prozent. Der wahre Gewinner ist jedoch die LVM. Zwar ist sie nur für vier Prozent der Verbraucher erste Wahl, doch die Werbung bringt‘s: 27 Prozent der erreichten Verbraucher würden sich am ehesten für eine LVM-Versicherung entscheiden. Beeindruckend, auch wenn die absoluten Zahlen deutlich geringer sind als bei den großen Konzernen.

Bleibt noch die Frage, auf wie fruchtbaren Boden die Werbemaßnahmen tatsächlich fallen. YouGov erhebt schon seit mehreren Jahren, wie viele Kfz-Versicherungsnehmer konkret in Erwägung ziehen, ihren Anbieter zu wechseln. Im vergangenen Jahr waren es sieben Prozent. Geht man vom Werbedruck aus, werden es dieses Jahr wahrscheinlich nicht weniger sein.

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