Werbelügen: Lebensmittelhersteller unter Druck

kolumneWerbelügen: Lebensmittelhersteller unter Druck

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Aktivist von FoodWatch demonstriert gegen die Milchschnitte

Kolumne

Organisationen wie Foodwatch bereiten den großen Lebensmittelherstellern zunehmend Sorgen. Nicht ohne Grund: Die schlechten Nachrichten kommen in vielen Fällen tatsächlich bei den Verbrauchern an, schreibt Holger Geißler von YouGov.

Bereits zum wiederholten Male vergab die Verbraucherorganisation Foodwatch vor kurzem den Goldenen Windbeutel – ein Negativpreis für Produkte der Lebensmittelindustrie. Im Internet können Verbraucher über die "dreisteste Werbelüge" abstimmen, anschließend wird die Preisübergabe öffentlichkeitswirksam vor Journalisten inszeniert. Perlten derartige Aktionen bis vor einiger Zeit von den großen Lebensmittelkonzernen noch weitgehend ab, stellen diese in Zeiten des Internets nun eine ernste Gefahr dar. Durch die schnelle Verbreitung im weltweiten Netz – nicht zuletzt durch soziale Netzwerke – geraten derartige Informationen schnell zum Imagedesaster.

Dies zeigte vor rund zwei Jahren bereits der Fall Danone Actimel: Nach der Preisverleihung und der entsprechenden Berichterstattung in der Presse verschlechterte sich das Image der Marke Actimel deutlich. Dies zeigten damals die Ergebnisse einer Imageanalyse auf Basis des Markenmonitors YouGov BrandIndex.

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Bis heute bewegen sich die Imagewerte nicht mehr auf dem Niveau, das noch Anfang 2009 erreicht wurde. Innerhalb weniger Wochen waren die BrandIndex-Werte damals um 13 Punkte auf nur noch 16 Punkte abgesackt. Vor allem die Qualitätswahrnehmung der Verbraucher hat sich nach der Verleihung des Goldenen Windbeutels deutlich eingetrübt.

Ferrero gewinnt die "dreisteste Werbelüge"

Interessant ist allerdings, dass die Dachmarke Danone nicht langfristig unter den damaligen Vorwürfen der Verbraucherschützer gelitten hat: Mit Imagewerten von rund 70 BrandIndex-Punkten zeigte sich Danone in den vergangenen Wochen recht stark. Möglicherweise ändert sich das bald: In diesem Jahr hat Danone mit seinem Produkt Activia den zweiten Platz belegt. Und tatsächlich sind aktuell bereits leichte Einbußen in Sachen Markenimage zu erkennen.

"Gewinner" in diesem Jahr war der Hersteller Ferrero mit seinem Produkt "Milch-Schnitte". Süßer Kuchen statt gesunder Zwischenmahlzeit – so lautet der Vorwurf.

Auch wenn sich durchaus darüber diskutieren lässt, ob die Kampagne von Foodwatch übertrieben ist – schließlich dürfte vielen Verbrauchern der Unterschied zwischen Obst und derartigen Produkten auch trotz verführerischer Werbung klar sein – verfehlt die medienwirksame Preisverleihung nicht ihre Wirkung: Die bislang bei den Verbrauchern äußerst beliebte (mehr als 80 Punkte im BrandIndex) Marke Ferrero verliert vergleichsweise deutlich an Sympathie – auch wenn sie nach wie vor noch recht stark positioniert ist.

Im Falle von Ferrero leidet interessanterweise weniger die Qualitätswahrnehmung als vielmehr die Weiterempfehlungsbereitschaft der Verbraucher.

Reaktion entscheidend

Wie sich die Imagewerte der betroffenen Marken entwickeln, dürfte maßgeblich auch davon abhängen, wie die verschiedenen Hersteller auf die Vorwürfe reagieren. Die schlechten Schlagzeilen nur auszusitzen dürfte jedenfalls kein gutes Rezept sein.

Zur Untersuchung: Der YouGov BrandIndex ist ein Markenmonitor. Auf der Basis einer täglichen Befragung von 1000 Personen ermöglicht dieses forschungsbasierte Tool zur Markenführung tagesaktuelle Imageanalysen von über 500 Marken aus 20 Branchen.

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