Werbesprech: Satt sind nur die Manager

kolumneWerbesprech: Satt sind nur die Manager

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Koch und Schwartz

Kolumne

Es gibt keine gesättigten Märkte, nur satte Manager, sagen Ralf Schwartz und Thomas Koch von Craft & Vision. Sie fordern mehr Mut zur Kannibalisierung der eigenen Marke.

Schwartz: Es gibt keine gesättigten Märkte… nur satte Manager.

Koch: Wo hast du denn sowas Weises gelesen?

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Schwartz: Das hat Werben&Verkaufen aus einem meiner Texte zu einer Artikel-Überschrift geadelt.

Koch: Das beschreibt sehr treffend viele unserer Märkte da draußen.

Schwartz: Ich weiß, z.B. Mobilfunk vor der Einführung von Simyo und Base. Der Biermarkt vor den ganzen neuen Einstiegsdrogen-Biermixes. Der Energiemarkt vor dem Atomausstieg.

Koch: Warum lassen sich die etablierten Marken und Unternehmen nur so einfach die Butter vom Brot nehmen?

Schwartz: Na, weil die Manager und Vorstandsmillionäre satt sind! Beispiel Mobilfunk: Telekom und Vodafone ergehen sich in Imagekampagnen mit Marktführeranspruch und meinen, den Markt unter sich aufteilen zu können. Die Kampagnen gehen zwar unter die Haut - aber sie enthalten keine Produkt-Differenzierung oder gar -Innovation. Die verletzbare Flanke wird ohne Not geöffnet.

Koch: Die Hungrigen fressen die Satten… Aber: Ohne sie gäbe es nicht die Märkte, in denen jetzt junge, hungrige und neue Marken eine Chance bekommen, sich auszutoben.

Schwartz: So kann man es auch sehen: ohne die Oligopole an schwerfälligen und satten Unternehmen gäbe es nicht einen einzigen Krümel für die kleinen, wendigen, frechen Spatzen.

Koch: Es könnte so schön sein. Allein mit den Satten. Wir führen noch mit der Kutsche. Morsten unsere Powerpoint-Präsentationen zum Kunden. Hätten Schwarz-Weiß-TV und kein Internet. Kein Wachstum, unsere Ruhe...

Schwartz: Genau, denn im Zweifel sorgen die Hungrigen für Innovation. Neue Marken wie Simyo und Base, die 2005 völlig neuartige Produkte, spricht Verträge, in den Markt einführten. Und zwar mit großem Erfolg.

Koch: Ich erinnere mich: Erst 2007 zieht die Telekom mit Congstar nach. Nach 2 Jahren! Und scheitert…  

Schwartz: Ein Produkt wie Base hätte ebenso gut von Telekom oder Vodafone kommen können. Wie es im Biermarkt - umgekehrt - die Marktführer um Beck’s, Krombacher und Co. waren, die die neue Vielfalt an Bier und Biermixes entwickelten. Beck‘s Gold: 2002, Beck’s Green Lemon: 2005, Beck’s Lime: 2011, etc.pp.

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