Werbeverbands-Präsident Leonhard: "Alle zwei Jahre eine Revolution"

Werbeverbands-Präsident Leonhard: "Alle zwei Jahre eine Revolution"

von Manfred Engeser

Lothar Leonhard, frisch gewählter Präsident des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen (GWA), will den krisengeschüttelten Verband kräftig aufmöbeln.

WirtschaftsWoche: Herr Leonhard, Sie waren schon von 1996 bis 2002 Präsident des Verbands der Werbeagenturen (GWA). Mit 69 Jahren beerben Sie nun Ihren Nach-Nachfolger – ein Zukunftssignal sieht anders aus.

Leonhard: Mir ist klar, dass ich kein endloses Zukunftsmodell bin. Aber ich habe mich nicht aufgedrängt. Ich bin gefragt worden, ob ich das Amt wieder übernehmen will. Und wenn ich das Gefühl habe, dass ich helfen kann, dann tue ich es auch.

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Als politische Stimme hat der GWA kaum Gewicht, die Agenturen klagen über hohe Mitgliedsgebühren, die Gala zum 30-jährigen Verbandsjubiläum ist geplatzt: Wie wollen Sie den GWA aus der Krise holen

 Wir müssen die Braut hübsch machen, dann kann man sie auch zeigen.

Wie denn?

Ich will den Austausch mit den Mitgliedsagenturen und anderen Verbänden intensivieren. Allein sind wir zu klein, nur im Verbund mit anderen und dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, dem ZAW, können wir Einfluss nehmen auf politische Diskussionen, etwa über Werbeverbote. Und wir müssen unsere Kostenstrukturen überprüfen.

Ist der GWA etwa pleite?

Nein, es gibt Rücklagen. Aber Gewinn erwirtschaften wir nicht.

Höhere Mitgliedsbeiträge können Sie kaum durchsetzen, die Agenturen klagen jetzt schon über ein schlechtes Preis-Leistungs-Verhältnis.

Der GWA kann auf Dauer nicht überleben, wenn jede Agentur ihre Mitgliedschaft nur unter finanziellem Return on Investment betrachtet. Wie die Rentenversicherung ist auch der Verband ein Einstehen von allen für alle und keine Kapitalanlage mit Verzinsung.

Wie wär’s mit Sparen?

Natürlich werden wir unsere Kostenstruktur sorgfältig analysieren. Entscheidend ist aber etwas anderes: Wir müssen klarmachen, wie viel die Agenturen zur Wertschöpfung ihrer Kunden beitragen. Denn am Ende entscheidet die Kommunikation über Erfolg oder Misserfolg von Marken und Produkten.

Mobiles Internet, soziale Netzwerke – das Kommunikationsgeschäft hat sich massiv gewandelt. Was heißt das für den GWA?

Klassische Werbung wird nicht sterben, aber diese neuen Felder wachsen mit riesigem Tempo. Wir werden alle zwei Jahre Revolutionen erleben, die wir heute noch nicht absehen können. Das bedeutet für Agenturen und ihre Auftraggeber völlig neue Auftragsabläufe. Und beschert den Agenturen einen neuen Typus von Mitarbeitern, die unsere Branche stark verändern werden.

Warum?

Weil sie anders sozialisiert sind. Was wir in der Politik mit dem Aufkommen der Piratenpartei haben, werden wir auch in der Werbung erleben. Lust auf klassische Verbandsarbeit werden diese Leute kaum haben.

Lothar Leonhard, Totengräber des GWA?

Sicher nicht. Wir müssen diesen Leuten ein Sprachrohr bieten. Aber solange Agenturen einem wirtschaftlichen Zweck folgen, behält auch der GWA seine Berechtigung.

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