Sagen wir es, wie es ist: Klassische Werbung funktioniert immer weniger. 86 Prozent der Konsumenten misstrauen ihr bereits, 55 Prozent fühlen sich dabei für dumm verkauft und im Fernsehen zappen laut einer Forsa-Umfrage bereits 19 Prozent sofort weg, sobald ein Spot erscheint. Der Grund ist jedoch weniger, dass Werbung versucht, das Blaue vom Himmel zu versprechen. Das zwar auch. Vor allem aber hat sich das Verhalten der Konsumenten gravierend verändert, glaubt jedenfalls Thomas Strerath, Deutschland-Chef der Werbeagentur Ogilvy, und bringt es auf die Formel: „Der Konsument ist kein Hund mehr, sondern eine Katze.“
Hinter der tierischen Metapher verbirgt sich ein dramatischer Wandel im Medienverhalten der Menschen, den Ogilvy jetzt in einem Thesenpapier zusammengefasst hat und das der WirtschaftsWoche exklusiv vorliegt. Tenor: Wo Werber bisher versucht haben, Konsumenten regelrecht zu konditionieren – durch ewig wiederkehrende Spots, durch immer gleiche Motive auf Plakaten, in Zeitschriften und im Internet – und damit durchaus erfolgreich waren, stoßen sie heute zunehmend auf Widerstand.
Internet macht Kunden autonomer
Auslöser ist – wie so oft – das Internet: Es macht die potenzielle Kundschaft autonomer. Die hat längst gelernt, dass sie inzwischen selbst bestimmen kann, wann sie etwas lesen, ansehen oder anklicken möchte. Aufdringliche Kauf-Mich-Appelle wirken ohnehin gestrig und gequält. Und moderne Aufzeichnungsmethoden erlauben unlängst, Werbung auszublenden oder vorzuspulen. Selbst Werbebanner im Internet können durch sogenannte Ad-Blocker von Webseiten verbannt werden. Die Konsequenz: Die sogenannte Primetime fällt weg – und atomisiert in Millionen individueller Einschaltquoten und Medienkonsumgewohnheiten.
Für Werbeagenturen mag das noch eine interessante Herausforderung darstellen – für die Wirtschaft ist es ein Fiasko. Denn „um die gleiche Kundenzahl wie früher zu erreichen, müsste ein Unternehmen heute ein Vielfaches an Spots und Anzeigen schalten“, sagt Strerath. Und das ist schlicht nicht bezahlbar.
Das Ganze hat allerdings auch gute Seiten. Mit der zunehmenden Nutzung von Social Media Angeboten und den Expressions-Möglichkeiten des Mitmach-Webs, steigt auch das Interesse der Verbraucher selbst Werbung zu machen. Das hört sich paradox an – ist es aber nicht. Tatsächlich sind viele Soziale Netzwerke längst auch so etwas wie Empfehlungsnetzwerke und Magneten für Mundpropaganda, die Markenwahrnehmung und Kaufverhalten massiv beeinflussen. Motto: Wenn ich schon der Werbung nicht traue – meinen virtuellen Freunden glaube ich.
Moderne Meinungsführer können mobilisieren
Dabei kristallisieren sich, laut dem Ogilvy-Papier, in diesen Netzen, Blogs und Foren zunehmend sogenannte „Alphas“ heraus. Dabei handele es sich um moderne Meinungsführer, die nicht zwangsläufig die meisten Leser oder Freunde haben müssen. Entscheidender ist: Sie können diese viral mobilisieren – und damit indirekt die Massen bewegen. So glaubt Strerath, dass etwa ein Prozent der Netz-Konsumenten zu diesen Alphas gehören. Auf ihre Beiträge reagieren weitere zehn Prozent – mit Kommentaren, Verlinkungen, Erwähnungen auf Twitter (ReTweets) –, die wiederum die restlichen 89 Prozent beeinflussen. Der Traum der Werber: Wer es schafft, dieses eine Prozent zu überzeugen, hat das Massenmedium der Zukunft auf seiner Seite.
Allzu direkte Vereinnahmung oder gar offensichtliche Einflussnahme durch Test-Geschenke oder Sponsoring sind dabei jedoch absolut tabu. Erstens, weil das die Glaubwürdigkeit der Meinungsführer und damit deren Einfluss unmittelbar beschädigt. Zweitens, weil das häufig zu heftigen Abwehrreaktionen im Internet führt, die einen Entrüstungssturm auslösen und damit die Marke nachhaltig beschädigen können.
