Die weltweite Wirtschafts- und Finanzkrise zieht nun die Sparschraube noch um einiges weiter an. So weit, dass Peter John Mahrenholz, Chef der Hamburger DraftFCB und Präsident des Agenturverbands GWA, warnt: „Nach fest kommt ab.“
Der Druck auf die Agenturen wächst von Monat zu Monat: Spielte es lange Zeit nur eine untergeordnete Rolle, ob der neue TV-Spot, der dringend in der Karibik gedreht werden musste, nun 1,5 oder vielleicht doch zwei Millionen Euro verschlang, nehmen die Einkäufer der Konzerne heute jeden Posten auf der Agenturrechnung penibel unter die Lupe: „Da draußen ist eine neue Generation von Marketingverantwortlichen unterwegs, die dem Mythos der Achtzigerjahre-Werber nicht mehr glaubt“, sagt Stephan Rebbe, Mitgründer der Hamburger Agentur Kolle Rebbe, die zuletzt die CDU-Wahlwerbung gestaltete.
Der Druck erhöht sich
„Viele Unternehmen verhalten sich jetzt, als würden sie Knöpfe einkaufen“, sagt Agenturchef Mahrenholz. „Die tun so, als kauften sie vergleichbare Leistungen und nicht Ideen und Kreativität.“ Laufende Verträge würden vielfach nachverhandelt, ungeachtet der Frage, ob die Qualität der Arbeit dann noch gewährleistet sei. Mancher Kunde, sagt ein Werber, verlange Abschläge von 30 Prozent.
Darunter leiden, meint Rebbe, vor allem Agenturen „an den Rändern“. Die ganz kleinen etwa, die nur einen oder zwei Kunden betreuen. Einige mussten schon Insolvenz anmelden: Goldammer in Hamburg, die mit Heidi Klum Werbung für Katjes machten, die Prinzregenten in München und Kleinstadt-Agenturen wie – ausgerechnet – Success aus Greven in Westfalen.
Doch auch die großen Gebilde wie BBDO und Grey, die zu internationalen Kommunikationskonzernen gehören, spüren die Krise – und kümmern sich heute um Budgets, „die sie früher nicht mit der Kneifzange angefasst hätten“, sagt ein Branchenkenner. Galt für die Großen früher jeder Werbeetat unter einer Million Euro als Peanuts, steigen sie heute selbst in Ausschreibungen um 100.000-Euro-Etats ein. Damit erhöhen sie den Druck auf kleinere Agenturen.
Reif für die Tonne
Zugleich gelingt es den Werbern oft nicht mehr, langfristige Verträge abzuschließen. Selbst Großkunden begrenzen ihre Etats mitunter auf einzelne, zeitlich beschränkte Projekte und teilen diese unter mehreren Agenturen und Spezialanbietern auf. Sogenannte Full-Service-Agenturen trifft das besonders hart. Sie übernehmen für den Kunden alles – von der Kampagnenidee bis zur Produktion des fertigen Plakats. Jetzt ist ihr Geschäftsmodell praktisch reif für die Tonne.
Oliver Klein, der mit seinem Hamburger Unternehmen Cherrypicker Werbungtreibende in Sachen Agenturen berät, sagt: „Es gibt noch immer zahlreiche Agenturen, die bis zu 50 Prozent ihres Umsatzes über produktionsnahe Dienstleistungen erzielen.“ Dazu zählen etwa Reinzeichnung, Lektorat und Proofing, also die letzte Motivkontrolle vor dem Druck. Bricht diese Säule ihres Geschäfts weg, wackelt die ganze Agentur.
