Werbung: Mit Humor und Optimismus durch die Krise

Werbung: Mit Humor und Optimismus durch die Krise

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Entwurf für ein Werbeplakat von Opel der Agentur "Gute Gesellschaft"

Der Krise setzen Werbeagenturen Optimismus, Ehrlichkeit und Werte entgegen. Für die WirtschaftsWoche haben sie Beispiele entwickelt, die zeigen wie heute gute Kampagnen aussehen könnten

Die Geldbündel steckten in einem grauen Plastikumschlag, die Scheine leuchteten gelb. Neben fünf Sternen trug jeder von ihnen den Aufdruck „100“. Beigelegt war ein Brief, der die Empfänger – 40 Filmproduktionsfirmen in ganz Deutschland – vor einigen Wochen in knappen Worten darüber informierte, dass Michael Klein, Präsident der Virtual Republic, ein „Maßnahmenbündel für die Filmwirtschaft“ geschnürt habe. Die Scheine sind echtes Geld wert – einlösbar gegen Aufträge für die Düsseldorfer Virtual Republic, einen Spezial-Dienstleister für Animationen und visuelle Effekte, der Werbeauftritte von Henkel, T-Mobile und Puma auf der Referenzliste führt.

Ausgedacht hat sich die Aktion die Gute Gesellschaft, eine Werbeagentur, die Mittelständler aus unterschiedlichen Branchen zu ihren Kunden zählt. Und die werben weiter, so Gute-Gesellschaft-Gründer Raimund Schmelzer: „Es wird so viel über die Krise geredet – dabei gibt es viele Unternehmer, die sich nicht ins Bockshorn jagen lassen, sondern in die Offensive gehen.“

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„Das Marketing befindet sich in einer nie da gewesenen Umbruchphase“

Auf Optimisten wie den virtuellen Präsidenten Klein hoffen derzeit alle Werbeagenturen. Denn die deutsche Werbebranche sieht sich zurzeit gleich von zwei Seiten unter Druck. Der Markt wird 2009 kräftig schrumpfen: Unternehmen streichen ihre Marketingausgaben zusammen, TV-Sender verkaufen weniger Werbespots, Zeitungen und Zeitschriften verlieren Anzeigen.

Zugleich verändern sich in der Krise die Ansprüche an die Kreativen. Simple Verkaufe ist out, gefragt ist stattdessen Sensibilität für die Sorgen und Stimmungen der Kunden. „2009 wird ein extremes Jahr“, sagt Armin Jochum, Kreativchef von Jung von Matt in Hamburg, „Agenturen ohne eigenes Profil werden es schwer haben, zu überleben.“

Die Wirtschaftskrise treibt auf die Spitze, was im Hintergrund seit Langem brodelt: Die Werbe- und Medienwelt verändert sich. Verbraucher wollen immer seltener passiv Botschaften konsumieren. Sie informieren sich über alle neuen Kanäle und gestalten Inhalte in Blogs und Foren mit. Für Ralf Zilligen, bis vor einem halben Jahr hochdekorierter Chefkreativer der größten deutschen Netzwerkagentur BBDO und nun Chairman einer Neugründung mit dem Kunstnamen Arthur Schlovsky, steht fest: „Das Marketing befindet sich in einer nie da gewesenen Umbruchphase.“

Ohne Relevanz keine Aufmerksamkeit

Gleichzeitig müsse sich jedoch gegenüber den Verbrauchern die Tonlage von Werbung radikal ändern: „Heute trägt in den Augen der Betrachter doch jede Kampagne von vornherein das Warnsignal ,Achtung Scheinwelt!‘“, sagt Amir Kassaei, Kreativchef der Agentur DDB und Vorstandssprecher des Art Directors Club (ADC). Der richtet am kommenden Wochenende in Berlin seinen jährlichen Kongress aus, auf dem die begehrten goldenen, silbernen und bronzenen Nägel an die besten Kreativen verliehen werden.

Kampagnen, die den potenziellen Kunden anbrüllen, seien „doppelt out“, sagt Kassaei: „Erstens will ich mich zu Hause vor dem Fernseher nicht anschreien lassen. Und zweitens gibt es ohne Relevanz keine Aufmerksamkeit mehr.“

Vor diesem Hintergrund hat die WirtschaftsWoche renommierte Agenturen gebeten, Kampagnen zu entwickeln, die für die neue Tonlage stehen. Entstanden sind Motive, die sich mal mit einem Augenzwinkern, mal mit kleinen Widerhaken im Kopf festsetzen, nachdenklich machen und wie Seismografen die Stimmung im Land in einem Bild fokussieren.

So sei Werbung mit der Abwrackprämie für alle anderen Branchen außer der Autoindustrie dumm, sagt Frank Dopheide, Chairman der Düsseldorfer Agentur Grey: „Noch ist die Krise bei vielen Menschen gar nicht richtig angekommen.“ Es sei völlig falsch, schon jetzt die „dickste Kanonenkugel“ herauszuholen und in die Rabattschlacht zu ziehen.

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