Den moralischen Zeigefinger streckt die britische Politikerin Jo Swinson auf Julia Roberts. Eine Make-up-Werbung mit der Hollywood-Schauspielerin ist der liberaldemokratischen Parlamentsabgeordneten zu schön. Der Kosmetikkonzern L'Óreal erwecke in Zeiten wachsenden Schönheitswahns und zunehmender Essstörungen bei jungen Mädchen den Eindruck, das Make-up könne Wunder bewirken, beschwerte sich Swinson bei der britischen Werbeaufsicht ASA.
Diese bewertete die Fotos von Roberts' Gesicht als zu stark retuschiert. Die Kampagne mit der 43-Jährigen muss in Großbritannien zurückgezogen werden. Deutsche Werbeexperten halten ein ähnliches Prozedere hierzulande für quasi ausgeschlossen.
L'Óreal zeigte sich in einer Stellungnahme enttäuscht: „Es ist wissenschaftlich bewiesen, dass das Produkt die Haut zum Strahlen bringt. Wir sind der Auffassung, dass die Anzeige den erzielbaren Effekt dieses Produkts nicht übertrieben darstellt.“ Das Make-up soll laut Werbung die „Aura perfekter Haut“ schaffen. Deutschlandweit werden die Anzeigen mit Roberts weiter in Magazinen gedruckt, wie eine Unternehmenssprecherin sagte.
Immer mal wieder geraten ähnliche Bildbearbeitungen wegen möglicher Täuschung in die Kritik - auch in Deutschland. „Hier hält man die Verbraucher nicht für pathologische Schwachköpfe, die Weißwein nicht von Rotwein unterscheiden können“, sagt jedoch Volker Nickel vom Deutschen Werberat, dem Gremium zur Selbstkontrolle der Werbewirtschaft. Verbraucher könnten schon richtig einschätzen, wie Prominente ungeschminkt aussehen - das denke der Rat zumindest über Deutsche. „Das ist eine typisch britische Marotte. In Deutschland ist so was undenkbar.“
"Werbung darf nicht lügen, aber das Blaue vom Himmel versprechen"
Dabei würde das Volk ein mögliches Verbot bearbeiteter Fotos zunächst unterstützen, vermutet Guido Zurstiege vom Institut für Medienwissenschaft an der Universität Tübingen. Die Folgen könnten jedoch weitreichend sein: „Darf Kino die ewige Liebe darstellen?“, nennt Zurstiege als mögliche Frage. Im Film würden Stars etwa in Nacktszenen sogar durch Körperdoubles ersetzt.
Andererseits macht der Medienwissenschaftler deutlich: „Werbung ist kein Nachrichtenmedium. Werbung darf zwar nicht lügen, sie darf uns aber das Blaue vom Himmel versprechen, wenn klar ist, dass es Werbung ist.“ Das wisse auch das Publikum. Die Rezipienten hätten vielmehr gelernt, dass Werbung ihre Sehnsüchte befriedigen kann. „Sie lesen Architekturzeitschriften ja auch nicht, weil Sie so wohnen, sondern so wohnen wollen.“
Gesetzlich ist in Deutschland für ein Verbot entscheidend, ob Werbung zur Wirkung von Kosmetika in die Irre führt. „Theoretisch könnte man das in Deutschland untersagen“, sagt Juristin Christiane Köber von der Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs in Bad Homburg. Es komme aber auf den Einzelfall an, ob wirklich der Eindruck erweckt werde, dass etwa eine Creme 20 Jahre jünger mache.
Einen ähnlichen Antrag wie in London habe es in den vergangenen Jahrzehnten in Deutschland nicht gegeben. Nickel betont, wenn Fotos am Computer verschönert würden, sei das keine Irreführung. Meistens löst das auch eher Hohn und Spott aus - wenn zum Beispiel beim Retuschieren am Bildschirm Beine versetzt oder Arme vergessen werden.
