Was viele zudem übersehen: Das Internet ist ein gesellschaftliches, nicht so sehr ein technisches Phänomen. Es schafft nicht einfach neben Print, TV und Plakat einen neuen Kanal, den man mit Werbegeld fluten muss, sondern revolutioniert die Art der Informationsaufnahme. Statt den Nutzer mit Werbe-Monologen zu überschütten, müssen Werber auf Dialog setzen. Der Konsument ist es gewohnt, von virtuellen Netzwerken über Blogs bis hin zu den Internetportalen großer Medienhäuser mitgestalten zu können.
Künftig geht es darum, den einzelnen Nutzer in seiner jeweiligen Situation mit dazu passenden Botschaft anzusprechen und ihn zu beteiligen. Über welches Medium, ist zweitrangig. Das kann das Internet sein, das kann aber auch die Zeitschrift sein – je nach Produkt, Tageszeit und Lebenssituation. Wer medienübergreifend kommuniziert und konsumiert, will auch medienübergreifend umworben werden. Das aber geht nur mit integrierten Werberteams und nicht in zerfaserten Strukturen. Denn zeitgemäße Werbung stellt die Idee in den Mittelpunkt – nicht den Kanal, über den eine Marke beworben werden soll.
Vermutlich liegen die Probleme vieler Werber, sich darauf einzustellen, auch daran, dass den Agenturen die geeigneten Leute fehlen. Die Ausbildungssituation in der Werbebranche ist schon immer prekär. Anstatt auf systematische Karriereplanung, wie es sie in anderen Branchen längst gibt, setzen die Werber eher auf enthusiastische Überzeugungstäter, die aus lauter Begeisterung über die oft miesen Arbeitsbedingungen hinwegsehen. Damit aber fördern sie ein Learning by Doing, was letztlich nur dazu führt, dass im alten Trott weitergemacht wird. Vor allem aber schmort die deutsche Branche im eigenen Saft: Internationale Köpfe sind rar gesät.
Einer der wenigen ist der iranisch stämmige Österreicher Amir Kassaei, Kreativchef der Berliner Agentur DDB. Und Mitglied im Verein für offene Aussprache: „Wie die Branche sich in den vergangenen Jahren entwickelt hat, muss sie sich nicht wundern, dass die Agenturen von den Kunden auf ein Niveau mit Zubehörlieferanten gestellt werden – mehr leisten die meisten Agenturen auch nicht“, ätzt er.
Ein Porno für Atlantis
Mit Internetvideos über Hape Kerkelings Comedy-Figur Horst Schlämmer erreichte DDB für Volkswagen mehr Aufmerksamkeit für weniger Geld, als jede klassische Kampagne es vermocht hätte. Wenig später rührten die DDB-Kreativen die Herzen von Millionen, als sie den bewegenden Auftritt von Paul Potts, Sieger einer britischen Casting-Show, für einen Telekom-Spot nutzten. „Wir sagen dem Nutzer nicht mehr „unser Ding ist das Beste“ sondern „mit uns erlebst Du die schönsten Momente“, erklärt Kassaei.
Überhaupt setzt Kassaei auf Werbung im Eventformat. Sein Vorbild ist eine Kampagne der US-Fluglinie Atlantis. Die ließen etwa statt eines herkömmlichen Werbespots einen Soft-Porno drehen, den sie – versehen mit ihrer Werbebotschaft — in die Horizontal-Kanäle von Business-Hotels einspeisten. Schließlich erreicht man dort die Klientel für die Business-Class der Airline am besten, weil der Durchschnitts-Geschäftsreisende abends gerne mal den Erotikkanal anknipst. Das Experiment funktionierte. Wenige Wochen nach Ausstrahlung des Films war die Business-Class ausgebucht.
„Relevanz und Unterhaltung sind die entscheidenden Punkte“, schlussfolgert Kassaei. Die Berliner haben daraus die Konsequenz gezogen und eine eigenen Unit DDB Entertainment mit einer Dependance in Hollywood gegründet. Ziel: Werbung und Unterhaltung möglichst intelligent miteinander zu verknüpfen. „Branded Entertainment“ heißt das unter Werbern. „Das ist in den USA schon ein Riesentrend“, sagt Philipp Reker, der DDB-Statthalter in Los Angeles. Die Erfahrungen aus den USA will DDB Entertainment in die Arbeit der Berliner Mutter einspeisen.
Für VW managen die Werber etwa, dass die Wolfsburger Fahrzeuge schick in Hollywoods Blockbustern dastehen, eins der größten Projekte war die Neuverfilmung des Klassikers „King Kong“ im Jahr 200X. Im Spot bekommt es der Riesenaffe mit dem VW Touareg zu tun. „Wir versuchen, Huckepack mit Content zu gehen, der so interessant ist, dass die Menschen es wahrnehmen“, beschreibt DDB-Entertainment-Chef Oliver Janik das Prinzip. Eins ist dabei allerdings wichtig, damit die Mühen nicht nach hinten losgehen: „Die Botschaft muss glaubwürdig sein“, sagt Reker.
